Каналы сбыта могут быть заблокированы местными конкурентами через контрактные соглашения. Например, картельная система, организованная японской Ассоциацией производителей соды, определяет объем ее импорта.
Цели компании. Направления деятельности компании будут отражаться на организации канала. Ни один канал распределения не выбирается без учета требований, вытекающих из общей задачи компании. Иногда управление компании может просто по желанию выбирать тот или иной канал распределения, и этот выбор не будет основан на его деловых характеристиках.
Часто задачи, поставленные руководством фирмы, приводят к противоположным результатам. Когда было официально разрешено инвестирование ресторанной индустрии Японии, ряд американских ресторанов-закусочных спешно бросились вкладывать деньги в их развитие. Но так как многие из американских предпринимателей ничего не знали о специфике системы сбыта в Японии, то большинство совместных японо-американских предприятий не смогли адаптироваться на японском рынке. Компании как можно скорее пытались достичь увеличения объема продаж, открывая рестораны в деловых центрах городов Японии. К сожалению, контроль над ними оказался крайне затруднительным из-за огромного количества открывшихся за короткий срок ресторанов.
Специфика товара. Природа продукта, его характеристика также влияют на форму канала. Вообще, чем специализированнее товар, чем он дороже, прочнее или, наоборот, непрочный, чем больше он требует послепродажного обслуживания, тем больше вероятности, что канал сбыта будет укорочен. Массовый товар, такой как мыло, наоборот, требует длинного канала распределения. Тип канала должен соответствовать типу позиционирования товара на рынке. Изменения в общем состоянии рынка, например, колебание курса валюты, может потребовать изменения в системе распределения. Рост доллара может послужить причиной в изменении позиции товара на рынке и превратить его в предмет роскоши, тем самым вызвать необходимость в создании соответствующего канала для сбыта
Капитал. Термин «капитал» подразумевает финансовые нужды для создания и поддержания в действии системы каналов распределения. Объем финансовых средств, находящихся в распоряжении международного рыночного агента, определяет тип канала и влияет на отношения внутри канала. Чем больше объем финансовых средств, тем больше у фирмы возможностей создать систему каналов сбыта, владеть ею и управлять. Необходимый оборотный капитал, требуемый посредниками для заключения консигнации (вид договора, при котором комитент передает комиссионеру товар для продажи со склада комиссионера), льготные кредиты и затраты на обучение – все это будет влиять на подход, выбранный рыночным агентом. Например, если производитель промышленных товаров решит, что потенциальные дистрибьюторы в намеченной стране не способны работать с товаром, то перед ним стоит два выбора:
а) детально разработать программу обучения для дистрибьюторов;
б) создать сервисные центры помощи дистрибьюторам.
Каждый подход требует немалых вложений.
Издержки. К капиталу очень близко подходит по смыслу термин «издержки», который означает затраты, направленные на развитие и поддержку уже созданного канала. Естественно, объем затрат будет изменяться в зависимости от жизненного цикла участников канала сбыта, от жизненного цикла рыночного товара, от полномочий, представленных посредникам.
Также могут понадобиться затраты, связанные с защитой дистрибьюторов фирмы от неблагоприятных рыночных условий. Ряд американских производителей помогают своим дистрибьюторам поддерживать конкурентоспособные цены через субсидии, например, когда возникают проблемы, связанные с изменением курса доллара. Может также выделяться специальное финансирование, с помощью которого дистрибьюторы наносят очередной удар конкурентам. Такая поддержка отражается в увеличении расходов, но они окупятся с лихвой, благодаря безупречным отношениям между производителем и дистрибьютором.
Обеспечение. Термин «обеспечение» используется как для описания количества областей и сегментов, в которых представлен товар, так и для качества этого представления. Поэтому обеспечение имеет два определения: горизонтальное и вертикальное. Количество сегментов, требующих обеспечения, зависит от спроса на рынке, а также времени представления товара на рынок. Здесь существует три подхода:[8]
1. Интенсивное обеспечение, необходимое для сбыта товара через наибольшее количество посредников различного типа, а также через индивидуальных посредников.
2. Избирательное обеспечение, которое основано на выборе определенного количества посредников для каждой области.
3. Эксклюзивное обеспечение, которое включает только одну область рынка.
В общем интенсивное и избирательное обеспечение необходимо для более длинных каналов, требующих различных типов дистрибьюторов, обычно оптовиков и агентов. Эксклюзивное распределение относится к более прямой системе сбыта. Для некоторых товаров, например, для специфичных национальных продуктов рынок образуется в определенной географической точке и допускает организацию более интенсивного распределения, но через прямой канал. Обычно компания вступает на новый рынок через одного местного дистрибьютора, но с расширением деятельности фирме приходится регулировать соответственно свою дистрибьюторскую деятельность.
Контроль. Прибегая к помощи посредников, предприятие автоматически теряет долю контроля над сбытом продукции. Чем слабее связь между рыночным агентом и посредником, тем меньше контроль находится в руках рыночного агента. Чем длиннее канал, тем труднее рыночному агенту говорить о цене, продвижении и о типах рынков сбыта товара.
Вступление на иностранный рынок требует от экспортера оптимального баланса между желаниями контролировать экспортную деятельность и желаниями минимизировать издержки, связанные с контролем. На первоначальных стадиях использование посредника типично для всех фирм, но со временем экспортер знакомится с рынком ближе и пересматривает систему сбыта.
Цель контроля – решать проблемы, связанные с видом продукта или услуги, которые предлагает экспортер. Если экспортируемым товаром является промышленный или высокотехнологичный продукт, в этом случае легче установить контроль, потому что посредники в данной ситуации зависят от рыночного агента. Именно в области контроля случается большее количество конфликтных ситуаций, чем в любой другой деятельности в системе распределения. Поэтому необходимо общаться весьма обходительно с иностранными посредниками по поводу сферы влияния рыночного агента, а также принимать меры по ограничению контроля. Это может включать в себя ответственность рыночного агента за любую деятельность, связанную с модификацией продукта или, например, только рыночный агент может быть единственным источником рекламных проспектов. В общем, чем больше контроля желает захватить рыночный агент, тем больше расходов потребуется на его удержание.
Преемственность. Решения по формированию канала являются наиболее долгосрочными решениями в структуре маркетинга. Поэтому самое большое внимание должно быть уделено выбору верного типа канала, а следовательно, посредников, учитывая при этом неблагоприятную внешнюю среду, которая влияет на форму канала. Однако временами случаются непредвиденные инциденты. Например, «Кокспер» – самый большой производитель рома в Барбадосе, заключил договор с одним из мощнейших дистрибьюторов в Соединенных Штатах, который почти немедленно был куплен «Набиско» (другим дистрибьютором). «Набиско» считала, что продажа рома не входит в их миссию, и исключила этот товар, разорвав при этом контракты с продавцами. И даже годы спустя “Кокспер” не имел реальной дистрибьюторской системы в США.
Воспитание преемников является, в основном, обязанностью рыночного агента. Например, оптовики Японии считают, что производителям важно поддерживать начальный успех путем изменения качеств продукта в лучшую сторону. Если такие изменения не будут произведены, то, вероятно, конкуренты могут выйти на рынок с таким же товаром, но по более низкой цене. Товары и оптовики, занимающиеся импортом, скорей всего обратятся к японским поставщикам.
Связь. Связь обеспечивает взаимообмен информацией, что весьма существенно для успешного функционирования канала. Связь является важным пунктом в формировании канала, и это становится еще более существенным, когда мы говорим о международной торговле, из-за различных барьеров, создающих проблемы. Анализируя отношения между продавцом и покупателем на индустриальном рынке, можно увидеть, что барьер, существующий между ними, состоит из пяти аспектов:
1. Социальный барьер: степень, с которой каждая сторона ознакомлена с деятельностью другой стороны.