В-четвертых, в случае запросов средств массовой информации различной сложности приглашенным консультантам придется их передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответных действий.
Учитывая выявленный комплекс причин, считаем возможным на начальном этапе ввести в штат компании одного PR-специалиста.
В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также коммуникацию в рамках самой фирмы. Его основной задачей является защищать интересы бизнеса от негативного общественного мнения, проводить в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности предприятия и к его продукции, а главное, помогать руководству в проведении внутренней политики фирмы. Также в круг его обязанностей будет входить общение со СМИ и разработка рекламных ходов.
С нашей точки зрения, факт того, что фирма «А», обходясь без PR-поддержки, достигла признания, является ее преимуществом. Несомненно, это упростит работу PR-специалисту, потому как перед ним оказывается компания с проверенной репутацией и постоянными клиентами. Основными направлениями деятельности для него становятся: работа со СМИ и налаживание внутренней коммуникации.
Конкретизируем задачи и основные этапы работы PR-специалиста в рассматриваемой фирме:
1. Изучение самой фирмы: ее истории, заказов, услуг, работников фирмы. Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании.
2. Определение, разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другими внешними аудиториями организации. Изучение ожиданий общественности. Доведение результатов исследований до руководства фирмы.
3. Изучение конкурентного рынка.
4. Поддержание благоприятного имиджа и репутации фирмы, её политики, услуг, персонала.
5. Разработка концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а также контроль за предоставлением информации о компании в СМИ.
6. Содействие формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формирование единой корпоративной культуры; содействие в управлении персоналом.
Особое внимание в контексте исследуемой нами компании нам хотелось бы уделить последним двум позициям, а именно: первое - разработке концепций проведения рекламных мероприятий, встреч со СМИ, а так же контролю за предоставлением информации о компании в СМИ; второе - содействию формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, созданию единой корпоративной культуры; содействию в управлении персоналом.
Итак, работа со средствами массовой информации – это залог успешного проведения PRлюбой компании. Причина этого очень проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию об организации.
Как пишет Синяева И.М., необходимо обеспечить синтез перспективного и оперативного планирования мероприятий для встреч со СМИ.[38] Рекомендуется разработать план мероприятий для СМИ, скажем, сроком на ближайший год. В этот план могут быть включены:
- выставки: с нашей точки зрения, они являются самым лучшим способом для организации заявить о себе, как о профессионалах, показать своё преимущество среди конкурентов. Следует также учесть, что выставки посещают потенциальные заказчики, что, несомненно, соответствует интересам фирмы;
- пресс-конференция: она представляет собой результативную личную встречу представителей организации с журналистами.
- экскурсии: в данном случае журналисты получают возможность посетить с профессиональными целями объекты, над которыми работает исследуемая нами фирма;
- презентации: журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и увидеть что-либо раньше, чем это сделает потребитель;
- пресс-ланчи: представители СМИ получают уникальную возможность встречи с руководителями фирмы в неформальной обстановке, например, в ресторане.
Все вышеперечисленные мероприятия могут помочь наладить компании отношения со СМИ, и, как следствие, содействовать позитивным отзывам о фирме в прессе. Таким образом, данный комплекс PR-мероприятий, прежде всего, ориентирован на установление доверия с общественностью строительной компании ООО «А», укреплению ее позиций на рынке, репутации. Эти же действия мы рассматриваем как основу для развития и совершенствования внутренней среды организации, усиления консолидации сотрудников фирмы. В контексте нашего исследования позиции во внешней среде есть необходимое условие и фактор выстраивания и регулирования внутрикорпоративных отношений.
Второе направление PR-деятельности, собственно, связано с внутрифирменным управлением. Речь идет о содействии формированию развитой внутрикорпоративной среды с единым набором ценностей и правил, формированию единой корпоративной культуры; содействии в управлении персоналом.
Так, строительная фирма «А» представляет собой целостную структуру с многочисленными элементами, ведущими из которых, в контексте социологического анализа и концепций современного менеджмента, являются ее работники.
Основу единства и внутрифирменного регулирования поведения персонала организации составляют действующие в ней нормы и правила. Приоритетным направлением работы менеджмента, соответственно, становится создание сплоченного, дружного коллектива. Это будет положительно влиять не только на внутрикорпоративную среду, но и на управление фирмой в целом.
Так, люди, занятые строительством собственного дома, построив его, им гордятся. Говоря о фирме, также можно провести ассоциацию с собственным домом: особенно для учредителей созданная ими компания является неизменным предметом гордости. «Жителями» этого своеобразного «дома» являются персонал организации и другие, включенные в проект люди, которым также необходимо передать «чувство гордости» за компанию, в которой они трудятся. К тому же именно они и составляют «лицо» компании и выступают основными носителями имиджа.
Таким образом, главная цель управленческой работы PR-специалиста - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к организации, осознавали себя как ее значимые неотъемлемые составляющие. Речь идет о своеобразном духе, скрепляющем персонал компании в единое целое, составляющем корпоративную культуру или культуру организации.
Корпоративная культура – это система материальных и духовных ценностей, характерных для определенной компании.[39] Корпоративная культура проявляется, прежде всего, в поведении ее адептов, их взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. Культура организации – одно из самых эффективных средств мотивации сотрудников. Как только люди удовлетворяют свои материальные потребности, возникают новые желания. Они хотят достойного положения в коллективе, признания, самореализации. И здесь на первый план выходит корпоративная культура, одной из важных функций которой является поддержка каждого члена коллектива, раскрытие его индивидуальности. Именно корпоративная культура воспитывает в сотрудниках соратников, сплоченную команду. В таком коллективе люди доверяют руководству и готовы прилагать максимум усилий для достижения поставленных целей.
Корпоративная культура представляет собой комплекс вырабатываемых и признаваемых коллективом организации социальных норм, установок, ориентаций, стереотипов поведения, верований, обычаев, которые заставляют человека, группу вести себя в тех или иных ситуациях определенным образом. На видимом уровне культура группы людей принимает форму ритуалов, символов, мифов, легенд, языковых символов и артефактов.
Формирование внутрикорпоративной культуры - это процесс весьма длительный и его можно разделить на этапы:
1. Определение миссии организации и определение базовых ценностей.
2. Формулировка стандартов, норм и правил поведения членов организации, исходя из её базовых ценностей. Описание традиций и символики.
3. Формирование и регулярная демонстрация нужного поведения лидерами компании: формальными и неформальными.
4. Объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе и т.п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации).
5. Обучение навыкам, которые особенно важны для новой культуры (например, вежливое общение с клиентами).
6. Установление взаимопонимания между руководством и персоналом. В этом существенную помощь может оказать именно PR-специалист, который будет служить неким мостиком между руководством и персоналом фирмы, доносить предложения и пожелания от рабочих руководству и наоборот.
7. Контроль за мотивацией, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Всё это позволит сплотить коллектив и создать у сотрудников ощущение надёжности самой организации и своего положения в ней.
Значение корпоративной культуры для развития фирмы определяется рядом обстоятельств. Во-первых, являясь важным источником стабильности в организации, культура обеспечивает сотрудникам организационную идентичность, определяет внутригрупповое представление о компании. Во-вторых, знание основ организационной культуры своей компании помогает новым сотрудникам правильно интерпретировать происходящие в организации события, определяя в них всё самое важное и существенное. В-третьих, внутриорганизационная культура, более чем что-либо другое, стимулирует самосознание и высокую ответственность сотрудника, содействует выполнению поставленных перед ним задач.