– возможности заинтересовать сферы бизнеса. В подобном сотрудничестве заинтересованы не только учреждения культуры. Осуществление PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других областях так или иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. В первую очередь для того, чтобы иметь возможность апробированными и привлекательными для населения формами создавать и продвигать репутацию своей организации, налаживать отношения с властями и населением. Другими словами, привлекая к участию финансовый капитал, органы власти и общественные организации, добиваясь от них поддержки социально значимых некоммерческих проектов и программ, учреждения культуры помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, т.е. осуществлять свой собственный PR;
– возможность тесного сотрудничества со СМИ. Это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности» со своим предложением по оптимизации социально-культурной среды. [8, С. 68–69]
На практике таких возможностей может быть значительно больше, ведь в каждом учреждении культуры специалист по PR формирует собственную PR-деятельность, как художник создает индивидуальный стиль на основе своего понимания искусства.
Таким образом, на основе анализа технологии по продвижению социально-значимых проектов, можно резюмировать:
– важнейшим умением управленца в социально-культурной сфере является владение технологией рекламы и PR-технологией в продвижении значимых для общественности проектов;
– при погружении учреждений культуры и некоммерческих организаций в сферу рыночных отношений, возникает понятие культурного продукта, включающего услуги социально-культурной направленности, в том числе и социально-значимые проекты;
– основными принципами продвижения социально-значимого проекта являются узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность социально-значимого сообщения, интерактивность и определение масштаба коммуникации;
– реализация PR-технологии в учреждениях культуры обладает рядом специфических черт, включает связи с «властными структурами», определение целевой аудитории, взаимовыгодное сотрудничество с представителями бизнеса, тесное сотрудничество со СМИ в ходе продвижения основных идей социально-значимого проекта.
2. Анализ опыта работы по продвижению социально-значимых проектов учреждениями культуры
Сегодня, говоря о политике государства в социально-культурной сфере, мы часто слышим определение проектная деятельность. Новая форма регулирования и оптимизации отношений в обществе примечательна тем, что такого рода деятельность предполагает прямое участие населения – учреждений культуры, общественных и некоммерческих организаций, инициативных людей – в определении приоритетов культурной политики страны в целом, регионов и городов (малых населенных пунктов). Социальные проекты, создаваемые при поддержке Федеральных и Муниципальных органов власти, реализуются на бюджетные средства и помогают разрешить острые социальные проблемы, существующие в конкретных областях общественной жизни. Выявляют проблему специалисты социально-культурной сферы, а решение для нее в виде проекта предлагают активные и инициативные группы – сами специалисты социально-культурной деятельности, работники учреждений культуры, общественные организации, некоммерческие партнерства.
Продвижением социально-значимых проектов чаще всего занимаются заказчики в лице органов местного самоуправления. Так происходит из-за того, что создатели проектов не включают в программу проекта мероприятия по продвижению основных социально-значимых идей, а это, как мы определили в первой главе работы, важно. Так происходит наверняка из-за опасений быть проигнорированными государственным заказчиком. Ведь одобрение получают чаще всего проекты с наименьшими затратами на реализацию и наибольшим социальным эффектом. А реклама и продвижение всегда предполагают дополнительные расходы.
Анализируя опыт продвижения социально-значимых проектов на местах, обратимся к социально-культурной политике Пермского края.
2.1 Анализ опыта работы в Пермском крае
При рассмотрении опыта продвижения социально-значимых проектов в Пермском крае, особенно интересна для нас будет деятельность Министерства культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края.
По словам исполняющего обязанности Министра культуры Пермского края Б.Л. Мильграма, «Министерство культуры должно создать активный круг, в который вовлекается всё больше и больше людей, кругами от Перми это расходится в Пермский край». Мы видим, что сегодня гражданская инициатива востребована.
Система координат, которую предлагает сегодня Министерство, проектная. У каждого учреждения культуры есть «какая-то история» выраженная в госзаказе. Туда входит содержание здания, зарплата персонала и то, что называется «основная деятельность». У музея – выставки, у театра – новые спектакли, у библиотеки – фонды. Есть базовый бюджет, который обеспечивает стоимость услуги. За рамками основной деятельности сегодня находится проектная деятельность внутри всех институций.
Министерство культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края сегодня ведет активную деятельность по продвижению социально-значимых проектов в интернете. При поддержке Министерства работают сайты, содержащие подробную информацию о реализуемых в крае и городе проектах.
Информационный электронный ресурс «Юные дарования Прикамья» предоставляет одаренным детям возможность для самореализации. Второй – это информационная площадка масштабной программы «Пермский край – территория культуры», среди приоритетных задач которой – реализация в Пермском крае инновационных социально-культурных проектов, развитие современного менеджмента в сфере культуры, поддержка инициатив на конкурсной основе. Третий сайт – Молодежный информационный портал «Все свои» – ресурс для общения активной молодежи, обеспечения условий для самореализации и развития личности молодого человека, молодежных движений и инициатив. [Приложение №2]
Анализируя практическую работу по реализации социально-значимых проектов в крае, важно отметить Краевую целевую программу, реализуемую непосредственно Министерством культуры и массовых коммуникаций Пермского края. Основными целями Программы являются создание системы государственной поддержки молодых семей в решении жилищной проблемы, улучшение демографической ситуации в Пермском крае, стимулирование сознательного трудоустройства молодых граждан.
Второй год в России реализуется Федеральный образовательный проект «Молодое поколение за эколого-экономическую безопасность Российской Федерации». Проект поддержан большим количеством государственных структур, в том числе и Министерством культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края, а также образовательными и общественными организациями страны. В рамках проекта проводится Всероссийский конкурс проектов социально-экономической значимости в сфере здравоохранения, образования, науки, культуры и экологии.
Проект «Философия радостной жизни» направлен на оказание социально-психологических услуг социально-уязвимым категориям граждан.
Заказчиком проекта выступил комитет социальной защиты населения администрации города Перми. Комплексная поддержка граждан (жителей г. Перми и края), находящихся в трудной жизненной ситуации – главная цель проекта. Сама программа проекта направлена на повышение способности к адаптации в социуме, содействие в улучшении психического состояния, формирование позитивного мышления. Участниками программы выступают безработные, многодетные и неполные семьи, лица, освободившиеся из мест лишения свободы, лица без определенного места жительства, мужчины и женщины, находящиеся в предкризисной и кризисной ситуации, инвалиды, пенсионеры, все желающие, стремящиеся к личностному росту и изменениям в своей жизни. Среди форм работы предусмотрены как групповые семинары-практикумы, так и индивидуальные психологические консультации.
Областная целевая программа «Семья и дети Прикамья» на 2006–2010 годы определяет комплекс целей, задач и приоритетов региональной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу по обеспечению базовых, гарантированных от рождения прав детей на жизнь, здоровье, воспитание в семье и индивидуальное развитие. Программа разработана в соответствии с основными международными, федеральными и региональными правовыми документами, отражающими проблемы и задачи охраны прав семьи и детства. Целью Программы является улучшение комплексных показателей здоровья и развития детей, снижение уровня социального сиротства в Пермском крае, оптимизация бюджетных расходов.
В феврале 2009 года при государственной поддержке, за счет средств, выделенных в качестве гранта в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 14 апреля 2008 года №192-рп., был успешно реализован социальный проект «Рука помощи». В рамках проекта для людей с ограниченными возможностями в передвижении, проявляющих высокую степень заинтересованности в освоении компьютерных технологий, было организовано бесплатное обучение на факультете информационных технологий «Института Повышения квалификации – Регионального межотраслевого центра переподготовки кадров». Овладение навыками работы на компьютере и системные знания, полученные в процессе обучения, по словам самих участников проекта «Рука помощи», открыли для них новые возможности в сфере коммуникаций, позволили расширить рамки привычной жизни, для многих помогли решить проблемы трудоустройства. Организатором проекта выступило Некоммерческое партнерство «Семейная корпорация «Фортуна».