Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями. Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача - найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха.
В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т. н. "критическая масса" товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачествен ном товаре.
Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей. Или, скажем, миксер с пятьюдесятью насадками занимает в кухне меньше места, чем пять или десять однофункциональных изделий. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.
Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальностью и специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявляется диалектика творчески мыслящего маркетолога. На стыке специализации и индивидуализации, много - и однофункциональности вырисовывается такое явление, как базовая модель и "семейство" товаров.
Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:
использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;
удобно хранить и обслуживать товар;
использовать товар в сочетании с другими товарами для выпол
нения совместных функций.
С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический "пакет" - искусство маркетолога.
Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезные сведения:
1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребите ля. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические "пакеты" своих товаров комплекс консультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности.
2. Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие над ростом надежности товара.
3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.
4. Модификация товаров для определенных регионов.
5. Обеспечение совместимости товаров.
6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара.
Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам.
Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.
Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразным потребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы.
Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами. Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментной программы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработку комплекса мероприятий по достижению намеченных целей, определение ресурсов и сроков осуществления программы.
Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляется путем:
обновления производимых товаров;
создания "семейств" товаров вокруг данной базовой модели;
создания "технологических пакетов" вокруг существующих товаров;
изменения функциональных возможностей в целях удовлетворения новых групп потребителей;
обеспечения "совместимости" существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;
создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;
организации выпуска лицензионных товаров;
выпуска "вторых" аппаратов;
выпуска товаров для "чужих" товаров и "технологических пакетов";
выпуска товаров, создаваемых в основном из "чужих" товаров;
модификации "чужих пионерных" товаров;
выпуска товаров, входящих в "чужой" параметрический ряд.
По маркетинговой классификации товары личного пользования делятся на три группы:
товары длительного пользования - автомобили, мебель, холодильники и т.д.;
товары краткосрочного пользования - продукты питания, моющие средства и т.д.;
услуги - ремонт, обслуживание в процессе продажи, после
продажный сервис и т.д.
Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия при обретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы и потребителем определенной марки.
Изделия длительного пользования требуют значительно больших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользования) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные то вары конкурентов.
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.
Выведение на рынок (внедрение) - этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост - этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость - этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
Спад - этап резкого снижения объема продаж и прибыли. Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:
повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
выпуск новых моделей того же товара;
проникновение в новые сегменты рынка;
использование новых каналов распределения;
переориентирование рекламы;
своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.
Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.