Удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой увеличение продаж, но вносит наиболее значительный вклад в формирование лояльности потребителей. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровней воспринимаемой и поведенческой лояльности.
Были выделены 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное. Наиболее лояльными являются клиенты, приверженные в силу эмоционального фактора. Индифферентные потребители в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией, могут не совершить повторных покупок. Рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой.
Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются посредством следующих показателей: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Составляющие воспринимаемой (аффективной) лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов здесь лояльности будут выступать осведомленность и удовлетворённость, которые устанавливаются с помощью опросов. Удовлетворенность потребителя в свою очередь складывается из трех составляющих - качества ключевых выгод, качества процесса оказания услуг и восприятия ценности услуги.
В итоге, для того, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика "SERVQUAL". Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг. Это надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, осязаемость. Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. В результате проведенных исследований был сделан вывод, что воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым качеством. Таким образом при проведении исследований лояльности необходимо решить две основные задачи:
1. Выявление ожиданий потребителя в отношении услуги;
2. оценка воспринимаемого качества.
Также существуют другие способы оценки лояльности. Так метод фокус-групп основан на глубинном интервью, в ходе которого применяются методы, позволяющие получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке. Метод вычисления индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index) вычисляется при помощи опроса, для которого отбираются потребители продукции заказчика и его конкурентов. Здесь изучаются факторы, влияющие на удовлетворённость потребителей и в конечном итоге на их лояльность. Методика Фредерика Райхельда основана на вычислении показателя чистых рекомендаций (чистого коэффициента лояльности). Здесь по 10-тибальной шкале вычисляется вероятность того, что данную компанию потребители порекомендуют своим знакомым.
Также были рассмотрены программы повышения лояльности потребителей – дисконтная, коалиционная, бонусная программы и розыгрыши призов. Помимо этих программ, носящих материальный характер, необходимо принимать меры по улучшению обслуживания клиентов с целью повышения воспринимаемой лояльности, а именно – приветливость, внимательность, ненавязчивость персонала и т.п..
В данной курсовой работе были выполнены все поставленные в начале исследования задачи и достигнута главная цель работы: тема лояльности потребителей изучена и выявлены критерии её оценки.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
5. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Москва.: «Бизнес-книга» 1995 г. – 563 стр.
6. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
8. Лихобабин, М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) / М.: Ростов-на-Дону, 2004 – 279 с.
10. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. / М.: ФИНПРЕСС, 2002 – 389c.
11. Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.Поведение потребителей / Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард – М.: Санкт-Петербург.: 1999 г. – 759 стр.
14. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 656 с.
15. Соловьев Б.А. «Потребности, рынок, спрос» Москва.: «Филинъ» 1998 г. – 426 стр.
16. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. / М.: – Ростов-на-Дону, 2002-205с.
17. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — с. 57.
18. Яскевич, Е.В. Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.
19. Андреев А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. - № 2. — С. 16.
22. Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникации. 2001 - № 5.
25. Дж. Шет, С.У. Парк. Теория многомерной лояльности к бренду // Последние достижения в области изучения потребителей, Том 1, 1974, Стр. 449-459.
26. http://www.marketing.spb.ru/
27. http://www.elitarium.ru/
28. http://24com.ru/articles/client_loyalty
29. http://bizkiev.com/content/category/4/29/205/
30. http://www.scanmarket.ru/services/tid3
31. http://www.bruis.com.ua/
32. http://ereklama.ru/
33. http://www.fdfgroup.ru/?id=198
34. http://www.management.com.ua/marketing/mark023.html
[1] Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: «Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности»/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс" 2005.
[2] http://www.elitarium.ru/
[3] http://www.elitarium.ru/
[4] Лихобабин, М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования) / М.: Ростов-на-Дону, 2004 – 279 с.
[5] Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. / М.: ФИНПРЕСС, 2002 – 389 c.
[6] Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000- 184с.
[7] Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. / М.: – Ростов-на-Дону, 2002-205с.
[8] Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг// Маркетинг в России за рубежом. 2002.№ 3.
[9] Яскевич, Е.В. Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. М.: Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.
[10]http://www.marketing.spb.ru/
[11] http://www.e-xecutive.ru/search/index.php?q
[12] http://www.e-xecutive.ru/search/index.php?
[13] Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя// Маркетинговые коммуникации. 2001.№ 5.
[14] Мартышев, А. В. Маркетинг отношений/учебное пособие / М.: ДВГУ, 2006 – 369 с.
[15] Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 – 288 с.
[16] Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.
[17] Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность// Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4.
[18] Мартышев А.В. «Маркетинг отношений»/учебное пособие. / М.: ДВГУ,2006 – 369 с.
[19] http://www.marketologi.ru/lib/btlmag/satisfaction.html
[20]http://www.bruis.com.ua/
[21] Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. / М.: ДВГУ,2006, - 369 с.
[22] http://www.elitarium.ru/
[23] Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / ЛМ-Консалт, режим доступа: http://www.loyltymarketing.ru
[24] Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru
[25] Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности / режим доступа: //http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html.