Анализ пяти сил Портера в шоколадной индустрии

Угроза появления продуктов-заменителей. Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей. Необходимость затрат на дифференциацию продукта. Cтепень дифференциации сырья и исходных материалов. Cтепень зависимости от существующих каналов дистрибуции.

1. Угроза появления продуктов-заменителей

Рынок кондитерских изделий предлагает огромное количество самой разнообразной продукции. Поэтому появление продуктов-заменителей маловероятно.

1.1 Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

Ассортимент рынка кондитерских изделий делится на сахаристую (карамель, мармелад, драже, зефир и др.), мучнистую (печенье, пряники, вафли и др.) и шоколадную продукцию (конфеты, плитки, батончики). Доли рынка каждой из них составляют 55%, 13% и 32% соответственно. Большинство покупателей имеют свои предпочтения насчёт одной из категорий и в целом несклонны к изменению своих пристрастий в пользу других кондитерских изделий. Это и понятно, учитывая условия потребления каждого из продуктов: печенье и зефир, как правило, покупаются к чаю, а шоколад и батончики представляют собой самостоятельный продукт.

1.2 Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

На рынке кондитерский изделий двумя важными фактора являются цена и коммуникативные средства марок, закрепляющие их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. В каждой из категорий присутствуют товары низкого, среднего и высокого класса. Тяжело сравнить качества сладостей, всё зависит от личного предпочтения.


2. Угроза появления новых игроков

Кондитерский рынок России сформирован и близок к состоянию насыщения. Поэтому выход на него нового игрока довольно непрост. Большими долями рынка владеют крупные кондитерские компании, и новым игрокам, чтобы удержаться, приходиться предлагать оригинальный товар высокого качества.

2.1 Необходимость затрат на дифференциацию продукта

Рынок предлагает всевозможные сладости и для нового продукта очень сложно заявить о себе, показать свои отличительные черты. Поэтому затраты на дифференциацию являются серьёзными.

2.2 Стартовые затраты для новых игроков

Чтобы наладить выпуск шоколада необходимы производственные мощности, лаборатории контроля, поддержка необходимых норм, разработка рецептуры и пр. К этому прибавляется рекламный запуск продукта, борьба за полку в магазине и многие другие факторы. Это говорит о больших затратах на первоначальное строительство производства для новых игроков.

2.3 Доступ к дистрибуции

Основная доля дистрибуции шоколада приходится через сетевых ритейлеров , у которых есть свои предпочтения насчёт продуктов, которые должны быть представлены в их сетях. Поэтому очень сложно заинтересовать ритейлера поставить свой товар на полку. К этому прибавляется серьёзное влияние крупных игроков рынка и их договорённости с ритейлерами.


2.4 Преимущества в себестоимости

Крупные игроки уменьшают себестоимость за счёт выпуска большого количества продукции. Для новых игроков это не возможно, и себестоимость их продукции будет всегда выше.

2.5 Ожидаемые ответные действия старых игроков

На шоколадном рынке России присутствует десяток серьёзных игроков, и их действия относительно новых игроков направлены на вытеснение последних с рынка имеющимися рычагами.


3. Рыночная власть поставщиков

Ситуация с производством шоколада в России резко отличается от ситуации в США и Европе: западные производители шоколада предпочитают закупать готовую шоколадную массу и упаковывать её под своим брендом. Подавляющее большинство российских компаний наоборот инвестируют в собственные мощности. Поэтому в целом они зависят от поставщиков какаобобов, какао-масла (экваториальные страны), молока и сахара.

3.1 Сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

Поставщики сырья для шоколада – африканские и экваториальные страны третьего мира, полностью зависящие от экспорта. Но и производители сильно зависят от качества поставляемого сырья. При этом количество поставщиков какао-бабов мало, в отличие от поставщиков молока и сахара.

3.2 Cтепень дифференциации сырья и исходных материалов

Изначально закупаются ингредиенты для шоколадной массы, затем она производится на заводах компаний. По большому счёту степень дифференциации незначительная: ингредиенты обрабатываются, смешивается и получается готовое сырьё – шоколадная масса.

3.3 Наличие заменителей поставщиков

Существует возможность изменить страну поставщика (Гана, Байя, Камерун, Тринидад и др.), а также купить готовую шоколадную массу у специализирующихся на её производстве компаний.


4. Сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Стоимость сырья для производства шоколада составляет небольшую часть от стоимости готовой продукции. Изменение цены сырья не слишком сильно влияет на стоимость шоколада.

4.1 Рыночная власть потребителей

Влияние потребителей на рынок шоколада огромное: производители должны учитывать меняющуюся покупательскую способность, привычки, предпочтения потребителей, уметь меняться в соответствии с ними. Ведь у потребителя всегда есть возможность купить товар-заменитель вместо шоколада.

продукт заменитель дифференциация дистрибуция

4.2 Cтепень зависимости от существующих каналов дистрибуции

Основными каналами дистрибуции шоколадной продукции являются сети магазинов, уличные ларьки и точки продаж весовой продукции на продуктовых рынках. Эти каналы обусловлены покупательским поведением потребителя. Последние, в свою очередь, зависят от мест продаж шоколада.

4.3 Сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании

Изменить предпочтение в марке шоколада потребителю не составляет труда: ассортимент большой во всех ценовых сегментах. Но производителю переориентироваться на новую аудиторию нелегко: основные потребительские сегменты уже «заняты» влиятельными марками.


4.4 Доступность существующих товаров-заменителей

Как правило, расстояние на точках продаж между шоколадом и его заменителями составляет пару шагов, так что покупатель легко может предпочесть иную сладость.


5. Ценовая чувствительность потребителей

Шоколад товар малоэластичный – при изменении цены на него спрос не сильно изменится. Отчасти это от того, что шоколад в коробках ценится как подарок для друзей, а шоколадные плитки – для детей.

5.1 Уровень конкурентной борьбы

Рынок шоколада в России представляет собой олигополию: безусловно существуют главные игроки (Mars Inc., Kraft Foods, Nestle), владеющие большими долями рынка, которые и определяют направление рынка в целом. Но также выделяются и маленькие компании, как правило, действующие в рамках региона. Рынок шоколада

5.2 Количество конкурентов

Большое количество конкурентов разного масштаба деятельности, покрывающие большинство вкусовых потребностей потребителей.

5.3 Уровень роста рынка

По подсчётам экспертов, рынок шоколада в России растёт по 4% в год и в скором времени станет самым большим в Европе.

5.4 Критерии насыщения рынка

Рынок очень близок к насыщению, ассортимент продукции большой.


5.5 Отличительные черты конкурентов

Компания Kraft Foods под брендом Milka предлагает классические шоколадные плитки с орехами, изюмом, фруктовыми начинками. Конкуренты предлагают шоколад с аналогичными или отличительными добавками (острый перец, как пример), позиционируют себя как русский бренд или зарубежный, премиальный или “близкий к народу”.

5.6 Уровень затрат конкурентов на рекламу

Основными каналами рекламной коммуникации для производителей шоколада с потребителями служат ТВ-реклама и BTL-акции (сэмплинг, в частности). Конкуренты выделяют сопоставимые бюджеты для продвижения своего товара.