Разработка теоретических основ построения бренда банковских услуг (стр. 9 из 9)

- важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Наибольшее распространение получил метод определения цен с ориентацией на конкуренцию. Методом определения цен на основе издержек производства коммерческие банки также пользуются, но в основном крупные.

- производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют 2 аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временный (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: собственные каналы сбыта, несобственные каналы сбыта.

- одна из центральных проблем продвижения банка – стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая "неотличимость" одного банка от другого. Поэтому первой задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя.

- немаловажным этапом при создании бренда является определение миссии, видения и философии организации. Миссия компании – это совокупность ценностей любой корпорации, обеспечивающих возможность создания и отслеживания параметров взаимодействия организации с внутренней и внешней средой. На основании анализа собственной миссии и состояния внешней среды организация формулирует стратегическое видение организации. Видение организации – это описание того состояния, которое она хочет достигнуть к определенному времени. Это формулировка того образа, который должен возникнуть, когда организация достигнет свой миссии. Философия организации – это совокупность смыслов, ценностей и целей деятельности работающих в ней людей, это основополагающие установки, в соответствии с которыми организация осуществляет свою деятельность. Она может включать в себя такие составляющие, как миссия, видение компании, ценности, ключевые компетенции компании, обязательства компании перед заинтересованными группами.

- позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличалась бы от марок конкурентов, являлись для целевого потребителя значимыми, и отвечали его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом.

- сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования" (сегментирование может производиться по социально-демографическим признакам, по покупательскому поведению, на основе жизненных ценностей и пр.). Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке.

- создание бренда – это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. MillwardBrown – Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown – английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Поэтому при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие – Соответствие ожиданиям – Выполнение ожиданий – Превосходство – Вовлеченность.

бренд банковский маркетинговый позиционирование

Список использованной литературы

1. Янбеков А.В. Традиции и инновации в банковской рекламе. – Москва: Издательский центр ТИСБИ, 2006

2. Банки рвутся в сеть. "Поскриптум", № 39, 2005.

3. www.adme.ru - Реклама не в тему.02.11.2006

4. Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики, статистки и информатики. – М.: МЭСИ, 2000.

5. Гаврилов, Д.А. Оценка эффективности банковской рекламы.//Банковское дело. – 2006. – №4. – С.38-40.

6. Для большинства банков реклама — просто бесполезная трата денег. [Электронный ресурс] // Информационный портал делового журнала "Банковское обозрение". – 2007. –№3 (93). – Режим доступа: http://bo.bdc.ru/2007/3/ mihail_dimshits.htm

7. Крылов Андрей Анализ продвижения конкурентов в СМИ. Как осуществляется реклама банков? [Электронный ресурс] // Маркетинг журнал 4р.ru/ – 15 июля 2008. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/93663/?phrase_id =1204808.

8. Аакер Дж. Создание сильных брендов. – Издательство: ИД Гребенников, 2008. – 440с.

9. Гэд Т., Розенкрейц.А. Создай свой бренд./ пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Издательский дом "Нева", 2004. – 192с.

10. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд./ пер. с англ. под ред. проф. Б.Л. Еремина. – Москва: Юнити , 2006. – 543с.

Приложение А

Таблица 1 – Классификация брендов

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, FordCredit
	Социальный (личностный)	В. Путин, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО, ЮУрГУ
	Событийный	Formula l, СОЧИ-2014, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, "Балтика", Макфа
	Региональный	Равелла
	Локальный	"Перекресток", Диана
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	Microsoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks& Spenser, St. Michael, "Перекресток"
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

Приложение Б

Рисунок 1 – Модель построения бренда