Теоретичні основи збутової діяльності підприємства (стр. 6 из 7)

3. Ексклюзивний розподіл і франшиза - спосіб охоплення ринку виготовлювачем тільки через один торговця (фірму). Торговець зобов'язаний не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії, проводити в життя політикові виготовлювача. Франшиза - вертикальна договірна маркетингова система для збуту споживчих товарів і послуг, яка передбачає довгострокові договірні відносини між виготовлювачем і фірмою обмеженій території, що реалізує товар на. Франшиза може бути між виробником і роздрібним торговцем, між виробником і оптовиком, між оптовиком і роздрібним торговцем, між фірмою по обслуговуванню й дистриб'ютором (розподільником).

3.2 Вибір комунікацій стратегії в системі збуту

Співробітництво посередників - ключовий фактор успішної реалізації маркетингової стратегії фірми. Щоб його здобути, фірма може вибрати комунікаційну стратегію вштовхування або втягування, а також їх комбінацію [13, 14 ].

Стратегії вштовхування характеризуються тим, що основні маркетингові зусилля виробників звернені на посередників, щоб спонукати їх прийняти марки фірми у свій асортименти, створити необхідні запаси, виділити її товарам гарне місце в торговельному залі й спонукувати покупців до закупівель товарів фірми. Ціль: добитися добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови й просуваючи свій товар будь-яким доступним способом. Стратегія вштовхування має на увазі гармонічні відносини з посередниками, і головну роль тут відіграють торговельні представники виробника. Основні способи мотивування посередника: ріст продажів і підтримка рівня запасів; інтенсифікація роботи торговельного персоналу; ріст локальної активності по просуванню товарів (локальна реклама, розширення простору магазинів, просування товарів магазинами); поліпшення обслуговування клієнтів.

Стратегія вштовхування необхідна для забезпечення взаємодії з тими збувальниками, без яких фірма не може одержати доступ до ринку. Чим вище їх здатність торгуватися, тем менше вибору у фірми. На ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають умови співробітництва. Ризик комунікаційної стратегії, орієнтованої винятково на посередників, полягає в тому, що вона ставить фірму в залежність перед ними при відсутності реального контролю над системою збуту [14, c. 479].

Обійтися без посередників може тільки фірма, що вибрала прямий канал збуту. Але тоді вона повинна взяти на себе вся безліч збутових функцій, що спричинить підвищення витрат.

Однак досягнення комунікаційних технологій відкривають нові можливості для прямого (інтерактивного) маркетингу, який знижує роль посередників.

Стратегії втягування концентрують усі комунікаційні зусилля на кінцевому попиті, тобто на кінцевому користувачі або споживачі, минаючи посередників. Ціль: створити на рівні кінцевого попиту сприятливе відношення до товару або марки для того, щоб в ідеалі сам кінцевий користувач вимагав цю марку від посередника й тим самим спонукував його до торгівлі цією маркою. На противагу стратегії вштовхування фірма прагне створити змушене співробітництво з боку посередників. Споживачі відіграють роль своєрідного насоса: марка втягується в збутовий канал завдяки кінцевому попиту.

На практиці більшість фірм застосовують змішані стратегії як інтеграцію попередніх.

3.3 Витрати на організацію збуту й розподілу

Одним з питань організації збуту є аналіз збутових витрат, визначення торговельних націнок, розробка заходів щодо підвищення рентабельності робіт зі збуту товарів і діяльності фірми в цілому. При аналізі збутових витрат вважаються витрати на виконання наступних функцій: транспорт, реалізація асортиментів, зберігання, контакти, інформація, управління продажами, інші витрати. Слід мати у виді, що довгий канал збуту ефективний при малих обсягах продажів, а короткий канал - при значних. Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються по конкретних товарах і ринкам.

Розв'язок питань стимулювання збуту товару починається з розрахунків витрат на мотивацію по одному з наступних методів [15, c. 41]:

1) метод вирахування від наявних засобів або можливостей товаровиробника;

2) метод вирахування у відсотках до суми продажів;

3) метод конкурентного паритету або рівноваги, що відбиває колективну мудрість галузі;

4) метод вирахування виходячи з конкретних цілей і завдань.

Мотивація включає всі види маркетингової діяльності: розробка концепції маркетингу, інформаційне забезпечення, дослідження ринку, стимулювання підвищення конкурентоспроможності товару, організація діяльності всіх підрозділів фірми з позицій маркетингу, реклама, рух товарів, планування й контроль маркетингу. Засоби на мотивацію по кожному напрямку можуть підрозділятися на дві частини [15, c. 42]:

1) на оплату всіх витрат за рішенням даного завдання (наприклад, оплата маркетингових досліджень, реклами й т.п.);

2) на додаткову оплату або преміювання працівників будь-яких підрозділів фірми, що брав участь у реалізації концепції маркетингу.

Наприклад, конструктори одержують зарплату й премію за виконання своїх завдань, але якщо вони ще виконали роботу з урахуванням вимог концепції маркетингу, те повинні бути стимульовані додатково й за це. Виконувати будь-яку роботу з орієнтацією на споживача дуже важко, тому якість і напруженість праці необхідно стимулювати. Розмір премії визначається диференційовано. Крім матеріального стимулювання застосовуються й моральні стимули. Серед напрямків стимулювання маркетологи особливо виділяють стимулювання об'єкта як кінцевого результату.

Стимулювання об'єкта - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або підсилити відповідну реакцію ринку. До них ставляться стимулювання споживачів, сфери торгівлі, стимулювання власного торговельного персоналу фірми.

Стимулювання споживачів здійснюється із застосуванням наступних методів і приймань[15, c, 45]:

1) поширення зразків серед споживачів безкоштовно або на пробу за принципом "у кожні двері", поштою , роздача в магазині, додаток безкоштовний до іншого зразка, до рекламного додатка й ін.;

2) купони, що дають право споживачеві на застережену економію при покупці конкретного товару. Їх можна розсилати поштою , друкувати в газетах, рекламних додатках;

3) упакування за пільговою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару, наприклад, дві пачки по одній ціні, зубна щітка й безкоштовна паста;

4) премії - це товар, пропонований по досить низькій ціні або безкоштовно в якості заохочення за покупку іншого товару. Премія може перебувати й усередині впакування;

5) конкурси з безкоштовною видачею призу;

6) залікові талони - це специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні покупки і які вони можуть обміняти;

7) експозиції й демонстрації товару в місцях його продажу й інші методи стимулювання.

Стимулювання сфери торгівлі здійснюється із застосуванням наступних методів: заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів, видачі премій і ін.

Стимулювання торговельного персоналу здійснюється із застосуванням наступних методів: премії, конкурси, конференції продавців, путівки.

Регулювання - функція менеджменту по вивченню змін факторів зовнішнього середовища, що виявляють вплив на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, і вживанню заходів по доведенню параметрів системи менеджменту до вимог зовнішнього середовища.

Головними факторами зовнішнього середовища, що впливають на ефективність функціонування системи менеджменту фірми, є наступні:

1) темпи науково-технічного прогресу в області діяльності фірми;

2) нові потреби споживачів і їх претензії по товарах, що випускаються;

3) ринкова стратегія конкурентів;

4) державна політика в області зовнішньоекономічної діяльності;

5) цінова політика;

6) інші фактори інфраструктури ринку, макросередовища фірми й інфраструктури регіону.

Фірма оцінює дію факторів зовнішнього середовища по трьом напрямкам:

1) зміни, які впливають на різні аспекти поточної діяльності фірми;

2) фактори, що представляють погрозу для поточної діяльності фірми. Відстеження ринкової стратегії конкурентів;

3) фактори, що представляють додаткові можливості для досягнення поточних і стратегічних цілей фірми.

Результати аналізу семи перерахованих факторів вносяться після ретельного обґрунтування в бізнес-план фірми і її ринкову стратегію. У такий спосіб установлюється зворотний зв'язок у циклі керування [15, c. 50].

3.4 Торгівельні націнки

Торговельна націнка звичайно виражається у відсотках або щодо ціни продажу споживачеві, або щодо ціни покупки торговцем. Тому говорять про націнки "від зовнішньої ціни" і "від внутрішньої ціни". Націнки першого типу можуть називатися також "надбавками" і "знижками".Звичайно торговельні націнки виміряються щодо ціни продажів, але практика міняється від сектору до сектору й навіть від фірми до фірми [13, c. 489].

· Націнка дистриб’ютора (MD):

Націнка дистриб’ютора = Ціна продаж – Ціна покупки

MD = P – C (3.1)

· Націнка дистриб’ютора в процентах:

- від зовнішніх цін:

(3.2)

- від внутрішніх цін:

(3.3)