регистрация / вход

Інформаційне і програмне забезпечення кон’юнктурних досліджень

Основні методи збору маркетингової інформації. Характеристика опитування, увага до вибору об’єкта опитування, переваги та недоліки методу. Телефонне інтерв’ю як швидкий збір інформації. Види та особливості спостереження. Мета проведення експерименту.

Інформаційне і програмне забезпечення кон’юнктурних досліджень


Для збору маркетингової інформації застосовують два основних методи:

1)метод кабінетних досліджень, що передбачає, в основному, збір вторинної інформації;

2)метод польових досліджень, за допомогою якого збирають, в основному, первинну інформацію.

Перший метод включає в себе звертання до енциклопедичних словників, реферативних журналів, консультації з експертами телефоном, поштою, консультації у дослідників, які можуть мати необхідну інформацію, перегляд періодичної літератури та інше.

Другий метод – опитування, спостереження, панельне обстеження, експерименти.

Опитування – це найрозповсюдженіший метод збору первинної маркетингової інформації.

Відрізняють структуроване і неструктуроване опитування. Перше містить стандартні запитання, які задають всім опитуваним. Друге – надає можливість інтерв’юеру задавати пробні запитання і формулювати на їх основі наступних.

Особливу увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Основні способи опитування:

1. Анкетування – застосовують для збору великих обсягів інформації при відносно незначних питомих витратах. Анкетування може проводитись на виставках, через пошту або друковані видання, інтернет, упаковку товарів та ін.

Переваги методу:

–респонденти більш відверто відповідають на запитання, на них не впливає інтерв’юер.

Недоліки:

–потребує чіткого формулювання запитань, які повинні бути зрозумілими і простими та тривалого часу для розсилки анкет та отримання відповіді.

2. Опитування (анкетування) за допомогою комп’ютера, може проводитись як у спеціальних приміщеннях, так і безпосередньо у місцях реалізації продукції чи послуг.

Переваги:

–спрощена обробка й аналіз інформації;

–висока оперативність;

–відсутність елементів суб’єктивності.

Недоліки:

–значні витрати на комп’ютерну техніку і програмні засоби.

3. Телефонне інтерв’ю – застосовують для швидкого збору інформації.

Переваги:

–висока гнучкість, оскільки можна оперативно пояснити незрозумілі запитання та скорегувати порядок опитування;

–високий ступінь контролю вибірки респондентів.

Недоліки:

–питомі витрати вище ніж при поштовому опитуванні;

–ступінь відвертості нижче, можливість мимоволі впливати на респондентів.

4. Особисте інтерв’ю, яке буває двох видів: індивідуальне і групове.

Індивідуальне інтерв’ю передбачає бесіду з респондентами наодинці.

Переваги:

–дає можливість точно інтерпретувати почуття і думки опитуваних, спрямувати бесіду в потрібне русло.

Недоліки:

–значний вплив на опитуваних, витрати на інтерв’ю у кілька разів перевищують витрати на телефонне опитування.

Для групового інтерв’ю запрошують групу з кількох осіб (8–12) з якими проводять бесіду (метод фокус-груп). Групи рекомендується формувати виходячи з однорідності складу її учасників – за видом діяльності, сімейним станом, рівнем доходів та інше.

Виділяють такі види групового інтерв’ю:

а)глибинне інтерв’ю, яке полягає у послідовному задаванні групі опитуваних зондуючи запитань, метою яких є визначення мотивів і їх поведінки чи думок з приводу певної проблеми. Глибинне інтерв’ю застосовується для збору інформації про нові товари, послуги, методи просування продукції чи послуг на ринок та ін.

б)аналіз протоколу полягає у «зануренні» респондента у певну ситуації з метою виявлення як він поведе себе у цій ситуації. Застосовується як для аналізу рішень, які вимагають тривалих роздумів, так і тих, що приймаються спонтанно;

в)проекційні методи, які включають асоціативні бесіди, метод завершення речення, тестування, ілюстрації, розігрування ролей, проведення бесіди з використанням творчої уяви.

Переваги методу з використанням фокус-групи:

–можливість учасників вільно висловлювати свої думки і емоції, проявляти уяву, генерувати нові ідеї.

Недоліки:

–суб’єктивна інтерпретація результатів;

–висока вартість;

– потреба у попередній підготовці.

Спостереження – виділяють пряме і непряме, приховане і відкрите, структуроване і неструктуроване спостереження.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження, наприклад за споживачами в торговельній залі. При цьому, якщо споживачі знають, що за ними спостерігають, то це – відкрите спостереження, що впливає на поведінку об’єктів спостереження, якщо не знають, то це – приховане спостереження, наприклад за допомогою телекамер. Непряме спостереження передбачає спостереження за результатами певної поведінки чи певних дій, а не за самим процесом. Структуроване спостереження передбачає попереднє визначення об’єктів спостереження і реєстрування. Для структурованого спостереження розробляють стандартний лист спостережень, що дозволяє мінімізувати термін його проведення.

Панельне обстеження передбачає отримання первинної інформації в ході постійного співробітництва зі спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії. Елементами панелі можуть виступати окремі споживачі, сім’ї, торгові організації, експерти та ін.

Особливістю панельних спостережень є те, що вони дозволяють багаторазово отримувати інформацію від одних і тих же суб’єктів, порівнювати її і визначати тенденції змін.

За часом існування панелі поділяють на довгострокові (до 5 років) і короткострокові (до 1 року).

За видом об’єкта дослідження панелі поділяють на:

– споживчі (окремі споживачі чи сім’ї);

– торгові (торгові організації та ті, що надають послуги);

– промислові (промислові підприємства);

– експертні (складають із експертів з певних питань).

Експеримент проводиться з метою:

–перевірки певної гіпотези (наприклад, зниження ціни на послугу і можливе зростання її попиту);

–вибору з ряду альтернатив (наприклад, однієї з декількох послуг);

–отримання інформації (наприклад, як відреагують споживачі на новий вид послуг);

– відсівання суперечливих пояснень результатів спостережень, як додатковий метод аналізу.

У вигляді програмного забезпечення моніторингу ринку готельних і ресторанних послуг застосовують інформаційні технології.

Інформаційні технології – це сукупність методів збору, організації, обробки та передачі інформації за допомогою комп’ютерів і комп’ютерних мереж.

Для кон’юнктурного дослідження і прогнозування міжнародного ринку готельних і ресторанних послуг використовуються наступні пакети прикладних програм: Microsoft Word, Microsoft Excel, Clarion, Access, FoxPro, Minitab v 13.2, Outlook, Paradox, Clipper, Power Point, FoxBASE+, dBase.

маркетинговий інформація опитування спостереження

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]

Ваше имя:

Комментарий