Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы: комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработке маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.
На предприятиях в зависимости от степени развития маркетинговой деятельности можно использовать несколько типов организационных структур. На первом этапе внедрения маркетинга можно пойти по пути создания службы с тремя отделами или группами специалистов: коммерческим, организующим и руководящим оперативной деятельностью по реализации товаров на внутреннем и внешнем рынках конъюнктуры и цены; занимающимся изучением рынком сбыта и анализом движения цен; формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), в обязанности которого входит организация рекламы, стимулирование продаж.
На втором этапе конъюнктуры, цен и ФОССТИС можно преобразовать в маркетинговые. Это предполагает значительное расширение функциональных обязанностей маркетологов. К выполняемым функциям добавляется прогнозирование конъюнктуры рынков и цен; комплексные рыночные исследования разработка товарной политики; распределение товарного ассортимента по конкретным сегментам рынка; разработка маркетинговых программ. Одновременно можно усилить и коммерческий отдел.
На третьем этапе маркетинговая служба приобретает управленческий статус и может включать маркетинговый и коммерческий отделы. Отдел маркетинга в свою очередь может быть разделен в свою очередь на секторы, или подотдел: комплексных рыночных исследований; изучение новых сегментов рынка; маркетингового планирования; анализа и контроля процесса реализации; обоснование каналов сбыта, изучение рыночных квот, лицензий, сертификатов, контроля за формированием и движением товарных запасов; формирование спроса и стимулирование сбыта.
Коммерческий отдел предназначен для организации оперативной коммерческой службы, подготовки, заключения и реализации контрактов, контроля за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом. При большом объеме работ в этом отделе могут быть созданы подотделы по товарному, региональному или смешанному типу.
1.3 Особенности использования маркетинга в прессе
Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее, сохраняет лидерство по суммам этих расходов. Популярность рекламы в газетах обусловлена большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама, либо не эффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены так рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего несколько строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.
Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам, ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий. В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.
Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним с тиражом рекламных изданий и достигает 10 миллионов экземпляров. Однако имеется и существенное отличие: центральные газеты распространяются по подписке, часть их продается в розничной торговле. Рекламные издания, наоборот, в основном распространяются бесплатно по квартирам, в транспорте, на предприятиях. Это приводит к тому, что обладателем центральных газет становится строго определенный контингент читателей.
В России сейчас в среднем приходится одна центральная газета на одного читателя, а в больших городах примерно полторы газеты на одного читателя. Следовательно, каждый подписчик читает свою газету. А в целом по городу получается, что все население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется ситуация, при которой каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей и, наоборот, каждому читателю соответствует определенное издание.
Следует также учесть второй фактор приверженности к определенным изданиям. Опросы клиентов показали, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняют своих предпочтений и выписывают, а также покупают в киосках и с рук одни и те же издания. При резком ухудшении экономической ситуации уменьшается количество подписчиков, но сам факт приверженности остается справедливым. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и их знакомые и соседи по транспорту. Доля читающих знакомых и случайных попутчиков в транспорте доходит до 10%. В целом особенности центральных газет, используемых в качестве носителей рекламы, состоят в следующем: большой тираж, распространение по подписке; приверженность читателей к одним и тем же изданиям (до 70%); выпуск большинства газет – шесть раз в неделю, отдельных газет – один раз в неделю; наличие специальных еженедельных выпусков в отдельных каждодневных газетах.
Каждой центральной газете в основном соответствует определенная категория читателей. Отсюда следуют два принципиальных вывода:
· при помещении рекламных объявлений только в одной центральной газете, как правило, охватывается небольшая, в основном постоянная и ограниченная часть населения;
· читатели одного издания, в котором размещены рекламные объявления, могут ничего не знать о массовой рекламе в других центральных газетах [№4, с.238].
Учитывая это, рекламное объявление целесообразно давать в две и более центральные газеты. Рассмотрим другие особенности центральных газет. Среди них для рекламных целей интересны следующие: общий тираж по регионам, по центру региона или по конкретному городу; стоимость объявления по региональным выпускам и по конкретному городу; степень «раскрутки» рекламного раздела по рекламируемому виду товара или услуги; степень престижности рекламного раздела в целом; периодичность выхода газет; наличие специальных еженедельных выпусков.
В настоящее время наблюдаются два типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый, наиболее распространенный – это помещение рекламы в еженедельные выпуски. Рекламодателю с точки зрения затрат и усилий на подачу объявлений выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю.
Второй тип рекламных объявлений – в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих рекламные объявления в разные рекламные и специализированные издания, наоборот, иногда бывает более выгодным еще и подача рекламы в ежедневные центральные газеты. Обстоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей в основном в период с пятницы до понедельника. Таким образом, в период вторник – четверг оказывается значительно меньшая рекламная поддержка. По этой причине для крупных фирм именно в эти дни со вторника до пятницы – целесообразно использовать рекламные возможности ежедневных центральных газет. Для этих фирм выгодны также и центральные газеты со специальными еженедельными выпусками, выходящими в указанный период недели, например выпуск по четвергам еженедельника
При выборе конкретного виды газеты рекламодатели часто обращают внимание только на тираж и стоимость и не учитывают региональное распространение. На самом деле указываемый в газете тираж в большинстве случаев относится к общему распространению газеты по всем регионам. К сожалению, лишь очень немногие газеты указывают тираж по отдельным городам или отдельным регионам. Для фирмы, занимающейся оптовой торговлей и поиском дилеров по регионам, использование центральных газет в качестве носителей рекламы может быть очень эффективным, так как региональные выпуски центральных газет охватывают большинство регионов России. Следует при этом иметь в виду, что для оптовых фирм такие выпуски в своем городе могут создать проблемы из-за вала розничных покупателей. Для оптовых фирм этот вал может привести к тому, что в фирме установятся очереди мелких покупателей, которые будут мешать крупным. Если в таких условиях не организовать отдельное обслуживание оптовых покупателей, то можно потерять постоянных и крупных клиентов.