Несмотря на высокую концентрацию игроков, рынок соков еще не перенасыщен (а некоторые аналитики утверждают что еще и ненасыщен), на что указывает низкий показатель среднедушевого потребления соков-15-16 литров на человека. Отечественный рынок соковой продукции демонстрирует снижение темпов роста. Большинство аналитиков склоняются к мнению, что ежегодный прирост рынка будет составлять не более 8-10%. Причем рост рынка будет сопровождаться преимущественно за счет развития бизнеса в регионы, а также за счет продвижения соков премиум-сегмента или элит-класса. Следует отметить, что наиболее эффективным продвижением в регионы считается приобретение местных предприятий, уже имеющихся производственные и дилерские цепочки. Производство соков тесно связано с выпуском молочной продукции ввиду схожести производственного процесса а, следовательно, еще одним толчком к развитию рынка служит создание новых продуктов, так называемых микс-продуктов сок+молоко, сок+минеральная вода и пр. В отношении потребительских предпочтений в выборе и частоте покупки той или иной марки сока, наблюдается смещение интересов экономичных продуктов на соки среднего и верхнего ценового сегментов. Причем, в первом в основном преобладают нектары и натуральные соки (произведенные на основе концентрата), а во втором – как соки, произведенные на основе, но позиционирующиеся в верхнем ценовом сегменте, так и натуральные свежеотжатые соки. По утверждению специалистов ОАО „Лебедянский", соков прямого отжима сегмент ультра премиум на отечественном рынке наименее представленный, 99% соков на российском рынке - это соки, восстановленные из концентратов [17].
2.2 Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"
Владелец брэнда: ОАО „Экспериментально - консервный завод Лебедянский ".
Категория: Безалкогольные напитки.
Масштаб проекта: национальный.
Коммуникационная цель – перепозиционирование марки, уход от семейного позиционирования и построение нового восприятия марки „Фруктовый Сад – Фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит „Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг является первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте [14].
Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2002 года: „Фруктовый Сад"
Достичь доли – 11%
Достичь дистрибьюции – 50%
Достичь – 60% знания
Достичь – 40% потребления
Достичь – 20% лояльности.
Позиционирование брэнда.
Соки и нектары „Фруктовый Сад" присутствуют на российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки. Фруктовый сад – качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей стране. Дающая ощущение единства личности, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л. 0,5л – индивидуальная 1,0л. 2,0л. – семейная.
Продуктовая особенность бренда является наличие фруктовой мягкости, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.
Обоснование.
- проведение летом 2001 года исследования выявили, что потребители путают „Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в донном сегменте.
- конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.
- в категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная бренд – территория в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.
- эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.
Целевая группа.
К основной целевой группе „Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение „цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.
Креативная стратегия.
Цель креативной стратегии – создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.
1-й этап - Осень - Зима 2001. тестирование восприятия потребителем старого ролика „Корзина" (ролик транслировался с 12/00-12/01). Результат низкая узнаваемость, путают марки с конкурентами. Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2005 года.
2-й этап – Январь-Февраль 2002. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи, ролика на фокус – группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистическая, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
3-й этап Март 2002. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 3 сек. И 5 версий по 15 сек., и 5 версий по 15 сек., одновременно в эфире). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.
В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодеты в костюмы разных фруктов, декламируют двустишье от имени фруктов [17].
Слоган кампании „Фруктовый Сад – Фруктовый Праздник".
Коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30 сек. роликов удерживает зрителя в течение всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: „Вместе мы Фруктовый Сад" стала народной.