Аргументация в данной синтагме полностью отсутствует. Это объясняется спецификой самого товара. Трудно аргументировать необходимость курения.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Чаще всего это желание ассоциировать себя с определенным стилем, быть женственной. Реже встречается мотивация, основанная на потребности в удовольствии, или быть привлекательной для противоположенного пола (Kiss – здесь и название говорит само за себя).
Степень реалистичности в основном - низкая, реже – средняя. В рекламе Muratti – высокая реалистичность, но это, на мой взгляд, для дополнительного сходства с обычной статьей в журнале.
Детализация – низкая, хотя бывает средняя или высокая (Sakura – подчеркивает японский стиль, Muratti – итальянский, Sobranie – атмосфера отдыха). Высокая детализация сильно сужает целевую аудиторию, хотя и помогает реципиенту ассоциировать себя с персонажем рекламы, если они в эту аудиторию попадают.
Символичность – чаще низкая, бывает средняя (Kiss).
Степень диалогичности – монолог, редко – неактивный диалог. Активный диалог, возможно, просто не присущ для рекламы этого товара.
Анализ роли. Позиция фирмы по отношению к потребителю в большинстве случаев не ясна (где монолог), но, если она присутствует, то это позиция подружки (доверительная, общение на равных) – этот тип общения наиболее подходит для разговора о сигаретах.
Приемы построения образа:
- эффект привлекательности (идеализированное изображение типичного потребителя).
- эффект подобия. В рекламе передается определенный стиль жизни, к которому стремится потребитель. Используется семантика окружения в рекламах с высокой и средней детализацией.
Многие приемы построения образа не используются в данной синтагме, хотя, например заимствование авторитета (известные личности, апелляция к прошлому), апелляция к сексу могли бы иметь место в рекламе женских сигарет.
Концепция рекламы.
Встречаются
- подражательная («Поиграй в Японию»);
- имиджевая (эффект привлекательности, семантика окружения);
- игровая (специальные акции, лотереи);
концепции. Кроме этого, на мой взгляд, в рекламе сигарет возможно использование позиционирующей концепции – сопоставление с художественным произведением или с высокостатусными социальными позициями, а также заявление о превосходстве над другими аналогичными товарами.
Графические приемы.
Встречаются такие приемы, как гиперболизация (Kiss), метонимия (Chesterfield), метаморфоза платья девушки (Estelle), стилизация (Sakura), серийность (несколько однотипных реклам сигарет одной марки). Таким образом, можно сказать, что в выборе графических приемов воздействия проявляется достаточно большое разнообразие.
Композиция чаще всего динамичная, асимметричная и открытая, реже статичная, например, когда надо показать атмосферу отдыха.
Наиболее часто в данной синтагме встречается оформление в розоватых, пурпурных тонах, что соответствует также оформлению самой пачки. Розовый цвет означает женственность – здесь сказывается направленность на целевую аудиторию. Также встречается оформление в синих, голубых тонах, что традиционно для рекламы сигарет и обозначает легкость, чистоту – это попытка нивелировать то, что данный продукт вреден для здоровья. Выбивается реклама Estelle, выполненная в фиолетовом цвете, но здесь сказывается акцент на цветочном аромате. Фиолетовый цвет сложен для восприятия, хотя он придает оттенок эксклюзивности. Реклама VirginiaSlims выполнена вся на темном фоне с оттенками синего цвета. Черный цвет нетипичен для рекламы этой категории, но заметим, что Virginia представляет новинку: создается эффект появления из пустоты чего-то нового. Отсюда можно сделать вывод, что хотя рекламе женских сигарет присущи определенные цвета (розовый, синий), но при выводе на рынок нового товара, возможно использование других цветов, хотя при этом возникает опасность не узнавания товарной категории. В этом случае только надпись «МИНЗДРАВСОЦРАЗВИТИЯ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ: КУРЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ» способствует узнаванию.
Тематические парадигмы:
Используя классификацию Чандлера, я выявила 4 основные тематические парадигмы, используемые в данной синтагме:
1) Активный / пассивный.
В данной парадигме задействованы оба полюса: реклама передает подвижный образ жизни, либо наоборот отдых и расслабление.
2) Разум / чувства.
Здесь задействован только второй полюс – чувства, то есть, реклама женских сигарет воздействует, прежде всего, с помощью эмоций на реципиента, а не с помощью логики.
3) Мужественный / женственный.
Естественно, что задействована только женственная сторона, так как аудитория - исключительно женщины.
4) Искусство / наука.
В этой парадигме используется только полюс «искусство»: использование стихов, или изображения музыкальных инструментов. Тем не менее, я считаю, что при использовании метонимии можно было бы использовать «наука», показывая процесс производства.
k
Следующая парадигма встречается реже, чем первая.
Объект рекламы – сам товар (сигареты). Воплощение объекта – визуально. Как и в предыдущей синтагме, встречается и отрытое, и закрытое изображение пачки сигарет, и изображение отдельной сигареты (Parlament – завуалированное изображение пачки, сливающееся с тканью). Расположение объекта – также правый нижний угол, наиболее выгодный для восприятия. В рекламе Lucia мы видим изображение слева, в центре. Это положение неустойчиво, но оно говорит о легкости, что соответствует концепции данной рекламы. Кроме того, логотип Lucia расположен именно справа, внизу. Удельный вес объекта - чаще средний, чем маленький.
На мой взгляд, наиболее живым и привлекательным для целевой аудитории является изображение открытой пачки с наполовину вынутыми несколькими сигаретами – такое изображение и встречается чаще всего. Так как в данной рекламе отсутствует изображение потребителя, то эстетика объекта рекламы имеет большее значение, чем в первой синтагме.
Адресант – фирма производитель – проявляется не только как часть названия конкретных рекламируемых сигарет, но и в виде логотипа. Чаще логотип располагается в левом нижнем углу, напротив изображения товара, реже – в правом нижнем углу. Расположение логотипа, возможно, закреплено за определенными марками. Кроме этого, хочется заметить, что, в отличие от предыдущей синтагмы, изображение логотипа фирмы встречается в 100% случаев. Таким образом, в данной синтагме акцент ставится больше на производителе, а не на потребителе, хотя удельный вес адресанта – маленький, возможно, чтобы избежать «спора» с объектом рекламы.
Адресат – девушка, или женщина. Выявляется адресат по логике позиционирования – размещение в женских глянцевых журналах. Только в рекламе сигарет Bond, на него указывают еще и женские руки, которые, тем не менее, изображены смазано, и трудно идентифицируемы. Мы можем сказать только, что адресат – это, скорее всего, девушка или женщина 18 – 45 лет, читающая глянцевые журналы. В рекламе Bond по нечеткой семантике окружения видно, что она, возможно, делова леди, хотя за ноутбуком можно проводить время и дома.
Основное преимущество – выражено в заголовке, слогане и, если он имеется, в основном тексте, но главное – в данной синтагме оно воплощено визуально: в виде полуфантастических рисунков, символизирующих аромат момента; или лепестков из дыма, говорящих об утонченности запаха; или это семантика окружения, раскрывающая понятие особого характера. По содержанию основные преимущества очень разнообразны. То есть, мы можем сделать вывод, что выбор основного преимущества для рекламы данной синтагмы – это способ отделиться от конкурентов, и каждая марка выбирает свою нишу.
Аргументация - в отличие от предыдущей синтагмы, она здесь все-таки встречается. Выражена в основном тексте (телефон горячей линии, информация о содержании смолы и никотина, упоминание о революционной японской технологии). Прослеживается четкий акцент на уникальных свойствах товара плюс к упоминанию о стиле. Возможно, присутствие аргументации связано со спецификой данной синтагмы. Если отсутствует изображение потребителя, приходится делать акцент на свойствах товара.
Мотивация выражена и вербально, и визуально. Это желание ассоциировать себя с определенным стилем, или желание не источать неприятный запах, не смотря на пристрастие к курению, то есть, желание быть привлекательной.
Детализация – низкая, хотя бывает средняя.
Степень реалистичности – низкая или средняя. Я считаю, что в данной синтагме можно использовать также высокую реалистичность и детализацию, используя при этом семантику окружения.
Символичность – высокая, что связано с необходимостью выразить в картинке основное преимущество товара при отсутствии изображения потребителя.
Степень диалогичности – монолог, что естественно при данной синтагме, хотя здесь можно было бы применить неявный диалог при помощи текста.
Анализ роли. Позиция фирмы по отношению к потребителю не ясна или выражена не явно, но, если она присутствует, то это позиция профессионала в данной области, использующего научную аргументацию.