Набор критериев зависит от предполагаемого характера и интенсивности распределения, а также планируемых инструментов продаж. Чем выше избирательность сбытовой политики продавца услуг на рынке недвижимости, тем больше оценочных признаков целесообразно выделить и тем жестче должны быть их нормируемые значения. В качестве основы для определения критериев целесообразно применять характеристики клиентов объекта, участника рынка недвижимости.
Перечислим основные требования, на основе которых рекомендуется производить отбор критериев и которым должен удовлетворять посредник в сбыте на рынке недвижимости:
1) обеспечивать выход на целевые для продавца секторы и сегменты рынка;
2) способствовать достижению необходимого объема продаж объектов;
3) оказывать услуги в сроки и с качеством, требуемыми продавцом и конечными клиентами: покупателями, арендаторами и т.д.;
4) обладать достаточной квалификацией своего персонала в продвижении и продаже;
5) иметь устойчивое финансовое положение и положительную деловую репутацию, а также не иметь негативных оценок своей деятельности, например нарушений договорных отношений;
6) стремиться к длительному сотрудничеству, не зависеть от конкурентов продавца, а также намереваться выступить в будущем в качестве партнера, но не конкурента.
Применение посредников к сотрудничеству — двусторонний процесс, когда необходимо учитывать, что потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои требования к продавцу, вследствие чего ему предстоит убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свои объекты недвижимости в максимально выгодном свете.
Технологии мотивации и контроля участников сбыта. Вовлечение профессиональных посредников системы сбыта, их мотивация, а также контроль результатов совместной с продавцом деятельности на рынке недвижимости предполагают непрерывное выполнение следующего комплекса мероприятий:
1) мониторинг, получение и обработка данных о потребностях и запросах уже имеющихся и потенциальных участников сбыта;
2) оценка, анализ и отбор преимуществ сотрудничества с продавцом, которые наиболее интересны и привлекательны как для текущих участников, так и для рассматриваемых кандидатов;
3) разработка и применение целевых инструментов мотивации участников сбыта с учетом их потребностей и возможностей компании-продавца;
4) сбор отчетных данных сбытовой деятельности посредников и анализ их эффективности для последующей оценки целесообразности продолжения сотрудничества.
Данные о деятельности посредников должны в достаточной степени отражать качество выполнения поставленных в отчетном периоде задач сбыта:
• достижение поставленных ориентиров — количество проданных объектов, оказанных услуг, обслуженных клиентов, сданной в аренду площади и т.д.;
• допустимость текущих сбытовых издержек, например среднегодовой величины агентских вознаграждений, бонусов;
• действенность инструментов стимулирования посредника — доля обслуженных им постоянных клиентов продавца, процент договоров на условиях отсрочки платежа девелопером.
4. Управление коммуникациями в маркетинге недвижимости
4.1. Маркетинговые коммуникации и инструменты
В рамках единой коммуникационной политики маркетинговые коммуникации должны быть направлены на обращение к целевой аудитории посредством сообщений, создающих лояльность клиентов и общества к участнику рынка недвижимости, т.е. информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности, объектах и услугах. Это предполагает использование таких маркетинговых инструментов, форм и приемов, которые позволят создать и продвигать в целевых аудиториях — клиентах и референтных группах, посредниках, партнерах и других — необходимый, желаемый образ компании, ее объектов недвижимости и оказываемых услуг.
Рассмотрим характеристики основных маркетинговых коммуникаций и условия их применения на рынке недвижимости в информационном обеспечении стратегий позиционирования, сегментирования, ценообразования и распределения:
1) реклама — неличные коммуникации, предназначенные для неопределенного круга лип, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования — рекламодателем — для формирования и поддержания интереса к нему, его объектам недвижимости, услугам, их приобретению;
2) стимулирование сбыта — комплекс побудительных мер и приемов, как правило, кратковременного характера, направленных на поощрение покупки (продажи) предлагаемых объектов и услуг на рынке недвижимости;
3) персональные продажи — контакты, основанные на устном представлении объекта недвижимости, услуги в процессе общения с потенциальным клиентом для заключения сделки купли-продажи, аренды и т.д.;
4) управление связями с общественностью — инструмент, использующий различные формы коммуникаций по выявлению общих представлений или интересов, поддержанию доброжелательных отношений между участником рынка недвижимости и общественностью, достижению взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной информированности.
Отбор наиболее соответствующих целям управления недвижимости коммуникаций в первую очередь определяется целевой аудиторией и субъектами маркетингового воздействия, к которым будет обращена информация. Для се структуризации, определения и описания могут быть применены инструменты сегментирования клиентов.
Для продвижения перечисленных информационных сообщений могут быть использованы следующие инструменты рекламы:
• рекламные материалы — каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки;
• реклама в прессе — объявления и статьи «на правах рекламы»;
• теле- и радиореклама — ролики на радио и телевидении;
• почтовая реклама — рассылка материалов по обычной иди электронной почте;
• наружная реклама — наружные щиты, вывески, витрины, указатели.
Особенностью PR-технологий является целенаправленное создание и поддержание участником рынка недвижимости своего положительного имиджа, а также его объектов, услуг и торговой марки. Выбор информационного обращения и ее носителей осуществляется с учетом поставленных задач, основной целевой аудитории и объектов, в отношении которых планируется формировать общественное отношение.
4.2. Разработка и реализация коммуникационных программ
Основа успешного продвижения бренда компании, ее объектов и услуг на рынке недвижимости на основе коммуникационных программ — это творческая концепция PR-кампании. Она предполагает создание участником рынка недвижимости или определение оптимального варианта использования следующих ее элементов:
• индивидуального названия продвигаемого объекта недвижимости, услуг;
• фирменного логотипа компании и объекта недвижимости;
• слогана — девиза продвижения компании.
Эти составляющие концепции должны гармонично соответствовать миссии компании, ее позиционированию на рынке недвижимости, специфике деятельности к маркетинговой политике. Вместе с тем при составлении коммуникационных программ важно осуществлять смену их целевых ориентиров по мере перехода объекта с одной стадии жизненного цикла на другую.
В достижении поставленных целей важно определить размер аудитории, который должен охватываться при реализации коммуникационных программ.
Завершающий шаг разработки коммуникационных программ — формирование бюджета продвижения, который может быть составлен различными способами. Наилучшим является метол, при котором под набор целей и задач коммуникационной политики определяются конкретные инструменты, объемы и сроки мероприятий, после чего производится расчет плановой стоимости программы. Однако это трудоемкий метод, к тому же он рационален лишь при отсутствии ограничений в выделении бюджетных средств на коммуникационные программы.
Вследствие этого комплекс маркетинговых коммуникаций зачастую разрабатывается в пределах утвержденной величины бюджета продвижения. Наиболее простой способ ее установления — согласование руководством компании процента от запланированных доходов от услуг или стоимости их производства на рынке недвижимости. Вместе с тем два указанных метода могут использоваться и одновременно. Сначала исходя из целей продвижения в различных секторах рынка определяется перечень необходимых мероприятий и затрат на их проведение.
В процессе реализации коммуникационных программ и по их завершении необходимо проанализировать степень и качество достигнутых с помощью маркетинговых коммуникаций результатов.
Заключение
Рынок недвижимости, как относительно новая социально-экономическая реальность, с его особенностями и закономерностями, стал предметом изучения и научных дискуссий ведущих представителей национальной научной школы.
Рынок недвижимости представляет собой совокупность региональных, локальных рынков, существенно отличающихся друг от друга по уровню цен, уровню риска, эффективности инвестиций в недвижимость и т.д.
Рынок недвижимости является существенной составляющей в любой национальной экономике, ибо недвижимость - важнейшая составная часть национального богатства, на долю которой приходится более 50 % мирового богатства. Без рынка недвижимости не может быть рынка вообще, т.к. рынок труда, рынок капитала, рынок товаров и услуг и т.д. для своего существования должны иметь или арендовать для своей деятельности необходимые им помещения.
Российский рынок недвижимости отражает все проблемы переходной экономики и характеризуется неравномерным развитием своих сегментов, несовершенной законодательной базой и низкой инвестиционной активностью граждан и юридических лиц. Вместе с тем этот рынок представляет собой перспективную сферу вложения капитала.