Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.
1.3 Методы разработки процесса обслуживания в маркетинге услуг.
Метод точек соприкосновения
Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как "точку соприкосновения". Именно в точках соприкосновения случаются так называемые "моменты истины", т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Охарактеризованный метод применим к любой из отраслей услуг. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.
Метод потребительского сценария
Другой способ идентификации потребительской "корзины выгод" и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца — это метод потребительского сценария. Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу.
Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "сценарий", который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.
Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола возможно выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. Другим достоинством данного метода является тест на практичность и эффективность отдельных этапов и задач процесса обслуживания.
Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания.
Метод реинжиниринга
Термин «реинжиниринг» стал достаточно популярным среди маркетологов и особенно консультантов по маркетингу. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.
Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п. На основе проведенного анализа действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации.
Достоинство и преимущество метода реинжиниринга заключается в том, что он стремится охватить другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. К сожалению, это достоинство является одновременно и недостатком, поскольку практически трудно обучить персонал всех структурных подразделений фирмы маркетинговым технологиям.
В последние годы существенно расширилась сфера применения маркетинга, сейчас он широко используется и предприятиями сферы услуг.
По мере того как в развитых странах расширяется доля рынка услуг, маркетологи должны больше знать о маркетинге услуг. Услуга это деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны. Каждая характеристика представляет собой определенную проблему и требует определенных мер для ее решения. Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.
Предприятия сферы услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.
Маркетинг - управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом.
Менеджмент - создание, управление, контроль и максимально эффективное использование социально-экономических систем и моделей различных уровней.
Сфера услуг - часть экономики, которая включает в себя все виды коммерческих услуг. Именно сфера услуг составляет, в экономически развитых странах, основную часть экономики по числу занятых людей.
Клиент - общее название субъекта, использующего некоторые услуги.
Макросреда - факторы демографического, экономического, природного и др. характера, оказывающие влияние на микросреду.
Микросреда - экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и др. субьектами.
Типологизация - метод научного познания, направленный на разбивку некоторой изучаемой совокупности.
Маркетолог - специалист, изучающий и анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров/услуг.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.
Менеджер - специалист по управлению производством и обращением товаров и услуг, наемный управляющий.
Реинжиниринг - создание принципиально новых эффективных бизнес-процессов в управлении, которых прежде не было в организации.
1. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.
2. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. — Massachusetts, 1996.
3. Gronroos C. Service management and marketing. — West Sussex, 2000.
4. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
5. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
6. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002.
7. http://www.marketing.goldendomes.ru/
8. http://www.s-marketing.ru/
9. http://www.servicemarketing.ru/
Практическая часть.
Задача №1.
Фирма ЭПС Лтд. основанная в 1969 г. Известна в Великобритании как солидный представитель электроэнергии. Девиз компании «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!» Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере коммуникаций, булочные. География клиентов: Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительно оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий фирмы, по образованию менеджер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что, несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация ее деятельности на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно представлять. Философию своей деятельности он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».