Вертикальна система діє як єдина система, включаючи виробника, одного або декількох оптовиків, одного або декількох роздрібних торговців. Переслідує загальну ціль і інтереси. Один з учасників виступає в головній ролі, тобто цілком або частково координує і контролює функції всієї системи збуту. Вертикальні системи можна розділити на:
● корпоративні - у рамках єдиної організаційної структури однієї корпорації
● договірні - контролюють свою діяльність у рамках договорів: Це - добровільні об'єднання, франчайзінги, організації утримувачів привілеїв;
● інтегровані - усі стадії виробництва і розподілу контролюються одним власником.
Горизонтальні - об'єднання двох і більше підприємств у сумісному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються на конкретному ринку (при недостатності виробничих потужностей, знань, високому ризику і т.і.)
Багатоканальні - використовують і власні збутові мережі і мережі незалежних посередників.
► Чинники , що впливають на ефективність системи розподілу
1. Особливості кінцевих споживачів - їхня кількість, концентрація, розмір середньої разової покупки, рівень прибутків, споживацька поведінка і т.і.
2. Можливості самого підприємства - фінансовий стан, конкурентноздатність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва і т.д.
3. Характеристики товару - вид, ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.
4. Ступінь конкуренції - збутова політика конкурентів, їхнє число, концентрація, збутова стратегія і тактика, взаємовідносини в системі збуту.
5. Характеристика й особливості ринку - фактична і потенціальна ємність, торгова практика, щільність розподілу покупців.
6. Порівняльна вартість різних систем збуту і структур каналів збуту
► КРИТЕРІЇ вибору каналу збуту
Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед обмеженнями , що накладаються цільовим ринком, чинниками поведінки покупців, а також особливостями самого товару і фірми, наприклад, доступними ресурсами і т.д.
1.ХАРАКТЕРИСТИКИ РИНКУ
Розмір ринку визначається числом потенційних покупців.
Якщо ринок великий, звертання до посередників, як правило, обов’язкове. Якщо малий - можна обійтися без посередників. Аналогічно, чим більше просторова протяжність ринку – привабливі посередники.
2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРІВ
Важливі фізичні і технічні характеристики товарів. Товари, що не підлягають збереженню, потребують як можна більш короткого каналу. Важкі і громіздкі , що мають високі транспортні витрати, товари високої технічної складності, що потребують сервісу - потребують також короткого каналу.
Недорогі і стандартні товари збуваються по довгому каналі.
Для промислових товарів характерний більш короткий канал, для споживчих - більш довгий.
3.ХАРАКТЕРИСТИКИ ФІРМИ
Ключовими з них є розміри і фінансові можливості. Великі фірми спроможні взяти на себе багато функцій збуту, витрати по якому великі фірми легко витримують. Малі фірми охоче звертаються посередників, тому що звертання до посередників пов'язано з витратами, пропорційними масштабу діяльності, оскільки винагороду посередники одержують у формі комісійних, пропорційних обсягам продажів.
Критерій вибору найбільше ефективного каналу не може бути визначений однозначно. Можна виділити три основних показника:
1. Період часу, за який виріб проходить шлях від виробника до споживача (швидкість товароруху)
2. Рівень витрат на реалізацію одного виробу (питомі витрати збуту)
3. Обсяг реалізації продукції в одиницю часу (швидкість збуту
товару).
Таким чином, ефективність обраного підприємством каналу збуту тим вище, чим менше часу витрачається на доставку виробів і продаж кінцевому споживачу, чим менше витрати, пов'язані з організацією цього процесу, і чим більше обсяги реалізованої продукції й одержуваної при цьому прибутку.
2. ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ ОПТОВОЇ ТОРГІВЛІ
Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу товарів тим, хто купує їх для подальшого перепродажу або професійного використання. Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.
Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:
· через оптові підрозділи фірм-виробників ( при використанні прямих каналів збуту );
· через незалежних оптових посередників;
· через залежних оптових посередників.
Розглянемо характеристики кожної форми.
► Оптові підрозділи виробника
Це прямі канали збуту, через які виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями є збутові філії і збутові контори підприємств.
· Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлено умовами ринку і типом товару.
· Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами. Вони встановлюють контакти з споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.
Реалізація продукції через збутові підрозділи більш характерна для товарів промислового призначення, але іноді використовується і для споживчих товарів.
Перевагою такого прямого каналу є те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Фахівці можуть забезпечити консультація і технічну допомогу.
► Незалежні оптові посередники придбають товари у власність і згодом реалізують їх самостійно споживачу. Їхній прибуток – це різниця між ціною покупки і ціною продажу мінус власні витрати. Це – найбільш поширений спосіб посередницької діяльності.
Вибір каналу розподілу з використанням незалежних посередників доцільний у таких випадках:
- ринок розкиданий , а обсяг збуту в кожній географічній зоні
недостатній для виправдання витрат по прямому каналі розподілу;
- виріб повинний збуватися споживачам багатьох галузей промисловості;
- споживачі віддають перевагу закупівлі виробів маленькими партіями, що незручні для складського і транзитного опрацювання;
- різниця між собівартістю виготовлення і продажною ціною занадто мала для утримання власної збутової організації, що займається прямим збутом.
Незалежні оптові посередники поділяються на дві групи:
· Оптовики з повним циклом обслуговування ( дистриб’ютори, торговці оптом);
· Оптовики з обмеженим циклом обслуговування.
Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг, а саме:
◊ формують товарний асортимент;
◊ зберігають товарні запаси;
◊ надають торговий кредит;
◊ забезпечують доставку продукції;
◊ допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності.
Торговці оптом розрізняються між собою широтою асортименту – вузькоспеціалізовані торговці працюють з однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють з кількома асортиментними групами.
Дистриб’ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як з продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника.
Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують значно менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються доставкою товарів, не надають кредит. Серед них виділяють таких:
· Оптовики –комівояжери, які займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів;
· Оптовики-організатори , які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами. Складських приміщень вони не мають, а лише організують поставку замовленого товару від виробника до споживача.
► Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар, працюють за комісійну винагороду. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами.
Цю численну групу складають агенти і брокери, збутові агенти комісіонери, аукціонери.
· Брокери знаходять споживачів і виготовлювачів продукції для укладання угоди, вони добре поінформовані про станринку, умовах продажів, джерелах кредиту, установленні цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом вести переговори. Кредити вони не надають, але можуть забезпечити збереження і доставку продукції. Брокери також не набувають права власності на товар і не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виготовлювача.
· Агенти працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів : агенти виробника, збутові агенти і агенти-комісіонери.
◊ Агенти виробникапрацюють з виробником за договоромдорученняі виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.
◊ Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно великого. Збутові агенти мають справу з невеличкими промисловими підприємствами і за умовами договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. По сутності вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умовах реалізації. Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживача. Складських приміщень вони не мають.