В таблицах 2.1 и 2.2 приведен профиль маркетинговой среды предприятия.
Таблица 2.1.- Факторы макросреды предприятия, и степень их влияния на предприятие
| Факторы макросреды | Степень влияния | Характер влияния на предприятие | Интегральный показатель | ||
| Политико-правовые | |||||
| - Правительственная нестабильность - Несовершенство антимонопольного законодательства - Жесткая налоговая политика и законодательство- Профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического)- Правовая база предпринимательства входит в рамки общеевропейской системы, что образует благоприятные условия для ВЭДВСЕГО | 2 1 3 3 3 | - - - + + | -2 -1 -3 +3 +3 0 | ||
| Экономические факторы | |||||
| - Тенденция падения НВП- Дефицит бюджета- Уровень инфляции- Цены на энергоресурсы-Процентная ставка и курс национальной валюты- Высокий уровень безработицы- Бактеризация экономики- Низкая покупательская возможность населения- Контроль над ценами и заработной платой. | 3 3 3 3 2 2 1 3 2 | - - - - - - - - - | -3 -3 -3 -3 -2 -2 -1 -3 -2 | ||
| ВСЕГО | -22 | ||||
| Социально- демографические факторы | |||||
| - Ухудшение демографического состояния в стране- Старение нации- Снижение рождаемости-Низкий жизненный уровень населения-Переориентация жизненных ценностей-Недостаточный уровень образования | 1 3 1 3 3 3 | - - - - - - | -1 -3 -1 -3 -3 -3 | ||
| ВСЕГО | -14 | ||||
| Технологические факторы | |||||
| - Государственная политика в области НТП- Защита интеллектуальной собственности- высокий научно- технический потенциал в отрасли - Введение новых технологий- Снижение финансирования наукоемких отраслей | 1 2 3 3 1 | - - + + - | -1 -2 +3 +3 -1 | ||
| ВСЕГО | +2 | ||||
| Всего по факторам макросреды | -34 | ||||
Таблица 2.2 – Факторы микросреды предприятия, и степень их влияния на предприятие
| Факторы микросреды | Степень влияния | Характер влияния на предприятие | Интегральный показатель |
| Потребители | |||
| - Высокий уровень привлекательности к услугам предприятия- Ограниченная возможность потребителей в выборе других организаций, предоставляющих данные услуги- Высокая чувствительность к рекламе- Высокая привлекательность условий сегмента для конкурентов- Выявление неудовлетворенного спроса Низкая степень удовлетворения услугой, сервисом ВСЕГО | 3 1 1 3 2 3 | + + + - - - | +3 +1 +1 -3 -2 -3 +3 |
| Конкуренты | |||
| - Усиление давления со стороны конкурентов- Увеличение числа активных конкурентов- Низкая маркетинговая активность конкурентов- Низки входной барьер к целевому рынку | 2 2 2 3 | - - + - | -2 -2 +2 -3 |
| ВСЕГО | -5 | ||
| Всего по факторам микросреды | +1 | ||
| Итого по факторам маркетинговой среды | -34 |
Можно сделать вывод что факторы макро- и микро- среды оказывают негативное влияние на предприятие.
Изучение конкурентов занимает особое место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Проанализируем как на эффективность структурного планирования, гостиницы «Зюйд» влияют факторы внешней среды прямого и косвенного влияния, и внутренней среды SWOT-методом (метод изучения сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон организации, ее возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) со стороны окружения-табл.2.3. и табл. 2.4.).
Таблица 2.3.
Анализ факторов внутренней среды гостиницы «Зюйд»
| Факторы внутренней среды | Оценка качества | Важность | ||||||
| 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | Высшая | Средняя | Низшая | |
| 1. МАРКЕТИНГ: | ||||||||
| 1.1. Известность компании на рынке | + | + | ||||||
| 1.2. Доля рынка | + | + | ||||||
| 1.3. Репутация в отношении качества | + | + | ||||||
| 1.4. Репутация в отношении обслуживания | + | + | ||||||
| 1.5. Реклама | + | + | ||||||
| 1.6. Эффективность продаж | + | + | ||||||
| 1.7. Эффективность НИОКР | + | + | ||||||
| 1.8. Месторасположение | + | + | ||||||
| 2. ФИНАНСЫ: | ||||||||
| 2.1. Стоимость капитала | + | + | ||||||
| 2.2. Доступность капитальных ресурсов | + | + | ||||||
| 2.3. Доходность капитала | + | + | ||||||
| 2.4. Финансовая стабильность | + | + | ||||||
| 3. ПРОИЗВОДСТВО: | ||||||||
| 3.1. Современное оборудование | + | + | ||||||
| 3.2. Удовлетворение покупательского спроса | + | + | ||||||
| 3.3. Соблюдение сроков поставок | + | + | ||||||
| 3.4. Ассортимент продукции | + | + | ||||||
| 3.5. Затраты на производство | + | + | ||||||
| 3.6. Технический уровень производства | + | + | ||||||
| 4. ОРГАНИЗАЦИЯ: | ||||||||
| 4.1. Квалификация руководства | + | + | ||||||
Продолжение таблицы 2.3.
| 4.2. Малый штат сотрудников | + | + |
| 4.3. Квалификация и способности менеджеров | + | + |
| 4.4. Реакция на изменение рыночной ситуации | + | + |
| 4.5. Преданность работе сотрудников | + | + |
| 4.6. Инициативность руководства | + | + |
| 4.7. Оперативность принятия решений | + | + |
Таблица 2.4.
Матрица анализа сильных и слабых сторон гостиницы «Зюйд».
| Оценка качества | |||||
| Очень слабое | Слабое | Нейтральное | Сильное | Очень сильное | |
| Важность | Высшая | 1.4., 2.1., 3.2., 3.4. | 1.5., 4.3 | 1.3., 4.7. | 2.4. |
| Средняя | 4.2. | 1.6., 4.1., 4.4. | 1.2. | 3.1.,3.3., 4.6. | 1.1. |
| Низшая | 1.7, 1.8 | 2.2., 3.5. | 2.3.,3.6., 4.5. | ||
Вывод: Как видно из матрицы (табл.2.4.) анализа слабых и сильных сторон, слабые стороны предприятия преобладают над сильными. Надо отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые расположены в верхнем левом углу матрицы – проблемной области, это – 1.4., 2.1., 3.2., 3.4., 4.2., 1.5., 4.3., 1.6., 4.1., 4.4.
Таблица 2.5.
Итог анализа деятельности гостиницы «Зюйд».
| Факторы | Сильные стороны | Слабые стороны | Последствия |
| МАРКЕТИНГ | Известность компании на рынке, занимает весомую долю рынка | Низкий уровень обслуживания, низкая эффективность НИОКР, невысокая репутация в отношении качества, средняя эффективность продаж, недостаточная реклама | Падение уровня продаж гостиничных услуг, возможно, потеря клиентов |
| ФИНАНСЫ | Высокая доходность капитала, финансовая стабильность | Невысокая стоимость капитала, доступность капитальных ресурсов | Благополучное финансовое состояние фирмы |
| ПРОИЗВОДСТВО | Высокотехнологичное современное оборудование, | Очень «скудный» ассортимент услуги, невысокая степень удовлетворения покупательского спроса | Потеря клиентов, увеличение стоимости продукции |
| ОРГАНИЗАЦИЯ | Инициативное руководство, достаточно преданные организации работники | Недостаточная квалификация руководства, среднего уровня (и ниже) квалификация и способности менеджеров, низкая реакция на изменение рыночной ситуации, больше необходимого число сотрудников | Нескоординированная работа работников гостиницы |
Успех организации в значительной степени зависит от учета внешних факторов. Как был отмечено выше, объектом и предметом исследования маркетинга и как функции управления, и как части органа управления служат факторы внешней рыночной среды. С возникновением и развитием маркетинга руководители постоянно расширяют спектр требующих учета воздействий внешней среды. На рис. 2.2. приведены элементы среды прямого и косвенного воздействия.