6. Информационное обеспечение маркетинга.
Информационное обеспечение маркетинга или маркетинговая информационная система – это получения, обработки и использования информации в организации для достижения маркетинговых целей фирмы.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.
Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия. В маркетинге выделяют два основных вида информация: (1) вторичная; (2) первичная.
Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.
Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.
Система маркетинговой информации обычно включает в себя:
Система внутренней отчетности – система фиксирования деятельности организации, ее истории, принятых решений и т.д. (показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств)
Система сбора текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы и т.п.)
Система маркетинговых исследований – определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах. Носит непостоянный или периодический характер (выход на рынок, спад производства)
Система анализа маркетинговой информации - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу каждой системы маркетинговой информации составляют: 1.Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).2. Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).
7. Анализ предпочтений и мотиваций потребителей.
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Анализ практических результатов использования категории потребности дает возможность выделить следующие задачи:
1) построение иерархической структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на несколько частных уровней;
2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;
3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг;
4) классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;
5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
Подходы к изучению потребностей:
I подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. При изучении человеческих потребностей решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов.
Одним из главных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими и т. д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.
II подход – поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.
Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:
1) поведение при совершении рутинных покупок;
2) решения, основанные на ограниченном анализе;
3) решения, основанные на глубоком анализе.
Также выделяют импульсивную покупку.
Процесс принятия потребителем решения о покупке:
1. появление проблемы,
2. поиск информации,
3. оценка альтернатив,
4. совершение покупки,
5. послепокупочная оценка.
Поведение потребителя на рынке характеризуют:
Личностные факторы: возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самопредставление.
Культурные факторы: культура, субкультура, принадлежность к общественному классу.
Социальные факторы: группы членства, референтные группы, семья, социальные роли, статус.
Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношения.
Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор.
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности; физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности).
8. Схема и методы проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.
Правила сбора информации:
- Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация.
- Информация должна быть актуальной, своевременной,. Соответствовать поставленной цели, надежной достоверной.
- Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных.
- Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.
МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.
Алгоритм маркетингового исследования:
1 этап. Определение проблемы
1.4. Выявление симптомов
1.5. Выявление базовой проблемы
1.6. Выявления списка альтернативных действий по ее решению
2 этап. Определение целей исследования
2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу)
2.2 описательные (предусматривают описание определенных явлений).
2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)