1. провести переговоры с организаторами, в ходе которых определить существенные условия договора, т.е. права и обязанности сторон, размер спонсорской помощи, сроки и формы оплаты и т.д.;
2. заключить договор;
3. предоставить необходимую рекламную продукцию: рекламный банер, который будет размещен на сцене, и рекламный текст для объявления;
4. назначить ответственность за организацию мероприятия директорам офисов в Москве и Казани;
5. распределить общую сумму спонсорской помощи, где 25% оплачивает главный офис компании «NickoTravelServices» г. Москва, остальная часть делится на равные доли между шестью филиалами г. Казань, Набережные Челны, Санкт-Петербург, Краснодар, Альметьевск и Нижний Новгород – 12,5%.
Хороши и нестандартные методы паблик рилейшнз, например работа со слухами. На интернет-сайте www.kam.ru существует информация о рейтингах клубов, туристских агентств, радиостанциях и т.д. города Набережные Челны. В рейтингах каждого туристского агентства можно прочесть отзывы клиентов, их пожелания и претензии. Ответы на вопросы фирма может разместить там же. Таким образом, работа с пожеланиями и претензиями покупателей позволит принять необходимые меры, публично высказать свое мнение и предложить наилучший вариант решения вопросов потребителей. Тем самым обеспечив агентству большую известность среди многих пользователей интернета. При работе с клиентами каждый должен помнить слова Ири Этессами: «Не оставляйте без внимания жалобы клиентов, независимо от того, правы последние или нет. Люди постоянно делают глупости, ну так и что? Вы добиваетесь их благорасположения, помогая им, а не выставляя их дураками»[33].
Потребителей конкурента, агентства «Туристский сервис», заставить предпочесть новое агентство привычному гораздо сложнее. Ведь люди неохотно меняют свои привычки, особенно если процесс совершения покупок в целом их устраивает. Таким покупателям, можно предложить турпродукт и услуги, которых нет у конкурента. Например, возможность восстановления всех проездных документов, купленных в агентстве «Нико Трэвел Сервисез» за весь период работы с 2000 года. Тем самым клиентам обеспечивается гарантия выплаты суммы проезда командировки со стороны предприятия при утере билетов или других обстоятельствах. Поэтому в компании существует подробная база данных, которая позволяет «знать потребителя в лицо». Вся история покупок известна, а также пожелания, которые высказывает клиент, общаясь с менеджером по продажам. Также, компания «Нико Трэвел Сервисез» предлагает более низкие ценовые предложения проживания в отелях для своих клиентов, по сравнению с официально опубликованными прайсами.
На этой стадии нельзя забывать о главном, со слов Владислава Горелова, финансового директора магазина «Альпининдустрия», г.Москва: « Лояльного клиента нужно вырастить и удержать. Самое сложное – вырастить и проследить, чтобы он не польстился на предложения конкурентов.»
Стадия 2: новый или случайный покупатель. Программа «на шаг ближе к лояльности» будет звучать следующим образом: «Как сделать так, чтобы покупателю понравилось, и он захотел прийти еще раз». То есть привлечь корпоративных клиентов оригинальностью, уникальностью туров, эффективностью сотрудничества, а проводить удобством совершения покупок и компетентностью персонала. Таким образом, на пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров, все должно распологать к тому, чтобы покупатель захотел вернуться. В агентство «NickoTravelServices» обращаются разные фирмы – по масштабу производства, по территориальному расположению, по объемам дохода, по вкусам и запросам менеджеров, которые едут в командировку. Их объединяет желание организовать комфортную и своевременную деловую поездку с учетом их пожеланий. И нежелание тратить время на утомительный поиск необходимого транспорта, отеля и т.д. Поэтому компания «NickoTravelServices» по заявке клиента может самостоятельно сформировать туристскую и деловую поездку, праздники, конференции и семинары с учетом бюджета и предпочтений клиента.
Хорошо, если в офисе компании присутствует некий эмоциональный компонент, который сразу привлекает внимание и воздействует на клиента так, что его положительные эмоции увеличиваются. Например, менеджер компании своей улыбкой и приветливостью может оказать влияние на даже самого хмурого и недовольного жизнью клиента.
Стадия 3: покупатель. На этой стадии можно начать говорить о лояльности: «Как сделать так, чтобы от посещения к посещению покупатель становился все более довольным и покупал все больше и больше». Например, придя в агентство покупатель отдает вам деньги в обмен за услугу оформления визы в соответствии с установленным законодательством страны прибывания, которая удовлетворяет его определенную потребность, т.е. возможность выехать заграницу. Но этого не достаточно – потребитель должен получить дополнительную ценность от покупки. Константин Лукьянцев, менеджер по рекламе ПФК «Электра» утверждает: «Каждая потребность покупателя должна не просто удовлетворяться, а удовлетворяться с избытком…Покупатель должен получать больше, чем ожидает: ассортимент чуть больше, чем нужно; условия покупки чуть привлекательнее, чем ожидал; работа персонала чуть радушнее, чем должен обеспечить магазин вашего уровня» [17;34].
Дополнительную ценность можно создавать путем:
1. Неожиданных материальных сюрпризов. Например, в агентстве при оформлении более 5 виз одного заказчика применяется 10% скидка или при продлении проживания в отеле еще на три дня, четвертый день оплачивается самим отелем.
2. Элементарного периодического внимания. Большинство корпоративных клиентов получают поздравления с днем рождения компании, Новым Годом, другими праздниками и подарки от агентства «NickoTravelServices» в дополнении с рекла⽎ными брошурами, журналами.
3. Программ поощрения покупок, которые позволяют:
- Экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупок;
- Принимать участие в розыгрыше призов по принципу «проигравших нет».
На основе проведенной сегментации потребителей услуг туристского агентства «Нико Трэвел сервисез» получены данные, содержащие набор характеристик потребителя, определяющих его ценность для компании. Оказывая влияние на эти характеристики, можно изменять «стоимость» покупателя. Напоминаем, что анализ накопленных метрик дал объективную картину о четырех сегментах рынка клиентов:
A. Высокая стоимость – высокая частота покупок. В данный сегмент входит одна компания;
B. Высокая стоимость – низкая частота покупок (7 компаний);
C. Низкая стоимость – низкая частота покупок (5 компаний);
D. Низкая стоимость – высокая частота покупок (7 компаний).
Инструментом, позволяющим получить полную и систематизированную информацию о покупателях и составить метрики индивидуальной прибыльности, является дисконтная программа, которая будет разработана программистом специально для агентства «Нико Трэвел Сервисез». Принцип работы таких программ заключается в следующем: потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему «накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туристского продукта/услуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости туристского продукта/услуги . Принимать участие в дисконтной программе будут 15 компаний, вошедшие в сегмент А, В и D. Начисление баллов будет проходить по следующей схеме: при стоимости покупки от 1000р. потребитель агентства «Нико Трэвел Сервисез» получает 1 балл, затем по нарастающей.
Потребитель не получает подарок «не отходя от кассы». Для того, чтобы получить в личное пользование ту или иную вещь, ему нужно совершить несколько покупок и накопить нужное количество бонусов. Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. Кроме того, сам подарок должен быть интересен потребителю. То есть, предприятиям предлагать бонусное поощрение, позволяющее накапливать очки и выбирать тот подарок, который им нужен. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Радость от осознания того, что бонусный счет растет, а заветный подарок приближается, заставляет потребителя увеличивать среднюю сумму покупки, и тратить больше денег там, где он получает призовые очки [2;57-59]. При накоплении суммы равной 200 баллов и более потребитель принимает участие в накопительной системе скидок, предлагающей 6 уровней:
- скидка 2% , если на персональном счету клиента от 200 до 500 баллов;
- скидка 3% , 501-800 баллов;
- скидка 4% , 801-1100 баллов;
- скидка 5%, 1101-1400 баллов;
- скидка 6%, 1401-1700 баллов;
- скидка 7%, 1701-2000 баллов.
Или получает подарок от компании – это бытовая, аудио и видеотехника. При достижении порогового количества накопленных 2000 баллов потребитель входит в число «Золотых клиентов». За что получает бесплатное визовое обслуживание в течение года и поездку на 3 персоны в Тайланд. Срок действия дисконтных карт не ограничен. Данная программа скидок и бонусов действует в течение одного года. Дальнейшее внедрение программ лояльности корпоративных клиентов рассматривается руководителем компании «Нико Трэвел Сервисез».
Если потребитель не расценивает свои шансы на получение выгоды как реальные, он перестает «играть» в вашу игру, становится пассивным участником. Переход потребителя в пассив означает, что программа лояльности перестала работать. В этом плане необходимо внедрять коалиционные программы лояльности, когда очки по дисконтной карте туристского агентства «NickoTravelServices» можно получить в нескольких неконкурирующих предприятиях, получая возможность быстро накопить на подарок. Например, при поселении в гостиницах «Татарстан», «Швейцарский дом» и «Камаз»; при отдыхе на загородной базе «Федотово», «Травинка», которая принадлежит клубу «Батыр», что также позволит получить бонус при посещения клуба. Схема получения баллов в гостиницах будет эквивалентно получению баллов как в самой компании «Нико Трэвел Сервисез». Введение программ лояльности должно обязательно сопровождаться постоянным контактом с потребителем. Надо объяснять клиентам агентства, что именно они получат, участвуя в программе, какие выгоды и привилегии их ждут. Лучше, если потребитель будет иметь несколько возможностей задавать вопросы. Здесь необходима работа с менеджерами по продажам по трем источникам: по телефону, по электронной почте, а также в режиме онлайн на сайте www.nchnicotur.ru. Чем чаще разговаривать с потребителем, тем более ценным клиентом он себя чувствует. Специальные предложения, подарки ко дню рождения, поздравления с праздниками – все это необходимо, чувствовать себя нужным. Если клиент агентства чувствует постоянную заботу о себе, он будет приносить фирме все больше денег.