Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает:
1. Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов.
2. Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.
3. Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.
Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
«Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.
Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними.
Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.
Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности. [5, с. 370]
Пример: Сейчас 25% компаний из списка Fortune-500 установили у себя программы CRM, а в следующий год 38 процентов, крупных компаний намерены потратить на это еще больше. Что еще интереснее, 41 процент компаний среднего размеpa и 28 процентов представителей малого бизнеса намерены инвестировать в CRM. CRM - это один файл, в который помещается все, что компания знает о Клиенте. И хотя данные о росте и хобби могут тоже пригодиться, гораздо важнее для них отследить все взаимодействия с компанией, все покупки, все звонки и e-mail, все встречи с торговым персоналом.
4. Развитие маркетинга под воздействием процессов глобализации в современном обществе.
Глобализация – это процесс всевозрастающего воздействия различных факторов международного значения (например, тесных экономических и политических связей, культурного и информационного обмена) на социальную действительность в отдельных странах.
Самый мощный фактор глобализации – экономический, проявляющийся в наличии транснациональных корпораций, действующих одновременно во многих странах и использующих новые исторические условия в своих интересах . Но не нужно полагать, что глобализация – это своего рода гигантизация или смесь разнородных процессов. Глобализация - это объективный процесс, который определяет качественные изменения в глобальном пространстве, возрастание взаимосвязанности и уникальности отдельных людей или цивилизаций в целом.
Центральная идея, лежащая в основе глобализации, заключается в том, что многие проблемы невозможно адекватно оценить и изучить на уровне национального государства, т. е. на уровне отдельной страны и ее международных отношений с другими странами. Вместо этого их необходимо формулировать с точки зрения глобальных процессов. Некоторые исследователи зашли в этом настолько далеко, что они предсказывают, что глобальные силы (под которыми имеются в виду транснациональные компании, другие глобальные экономические образования, глобальная культура или различные глобализирующие идеологии) становятся настолько сильными, что ставится под вопрос дальнейшее существование отдельных национальных государств.
Одни возлагают на глобализацию огромные надежды как на панацею от различных перекосов экономики. А другие - антиглобалисты - люто ненавидят и всячески ругают все, что связано с ней. Предметом оживленных дебатов служит буквально все - что такое глобализация, когда она началась: существуют различные точки зрения и на то, является ли глобализация феноменом нескольких последних десятилетий, или же о глобализации можно было говорить уже тогда, когда один народ мог устанавливать контакты с другими народами, находящимися на противоположной стороне земного шара. Как глобализация соотносится с другими процессами в общественной жизни, каковы ее ближайшие и отдаленные последствия. И что же можно назвать глобализацией, а что нет. Обилие мнений, подходов, оценок само по себе, не гарантирует основательной проработки темы. Глобализация оказалась трудным вопросом не только для массового сознания, но и для научного анализа. [4, c. 422]
За последние 50 лет (индустриальный период) применялось два основных подхода:
Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу
Этот подход трудно считать исчерпывающим, так как даже если предприятие выпустило прекрасный продукт, то работу можно считать выполненной только наполовину, так как процесс внедрения нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае если оно получит высокую оценку со стороны экспертов, прессы или иных контактных аудиторий.
При этом, чем сложнее предлагаемый продукт, тем выше риск. Следовательно, выпуск продуктов-новинок не имеющих прямых аналогов требует принципиально нового подхода к маркетингу.
В современных условиях для предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально новых товаров и услуг, а создание такого продукта, который бы положил начало формирование новой отрасли (индустрии), что позволяет добиться значительного снижения издержек и степени риска
Подобный подход способствовал формированию и успешному развитию новых отраслей : индустрии гостеприимства, индустрии красоты, индустрии развлечений и др. Формирование продукта на стыке разных отраслей открыло новые возможности, как для производителей, так и для потребителей.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
Данный подход, ориентированный на потребителя достаточно сложен, так как требует огромных массивов информации о самих потребителях, их вкусах., запросах, пристрастиях, особенностях поведения и пр.
Кроме того, подобная информация должна быть хорошо систематизирована и исследована, в противном случае ее нельзя будет использовать для принятия коммерческих решений.
Каждый из рассмотренных подходов вполне результативен, однако маркетологи предприняли попытку их интеграции, сформировав новый маркетинговый подход – интегрированный маркетинг.
Первый подход (сконцентрирован на товар) способствовал формированию и успешному развитию новых отраслей и сфер деятельности: индустрии гостеприимства, индустрии красоты, индустрии развлечений и формирование продуктов на стыке разных отраслей.
Второй подход, ориентированный на потребителя требует огромных массивов информации о потребителях, их вкусах, запросах, мотивах
интегрированный маркетинг - новый объединяющий подход, формирует новый взгляд на организацию производства, технологическую культуру и кадровый потенциал.
Новый маркетинг – новый тип организации бизнеса
· Применение интегрированного маркетинга требует нового взгляда на организацию производства, технологическую культуру и кадровый потенциал.
· Меняется вся концепция организационного устройства компании, повышается роль творческого взаимодействия между всеми службами и подразделениями с целью эффективной реакции на происходящие изменения на рынке.
· По мнению классика маркетинга Ф. Котлера, большинство маркетинговых мероприятий, проводимых большинством компаний носят в основном массовый характер и недостаточно продуманы. В своей текущей маркетинговой деятельности многие из них не учитывают особой важности маркетингового позиционирования и брендостроительства.
· Современный маркетинг должен быть интегрированным, холистическим и латеральным. [7, с. 227]
Практическая часть.
1. Разработка новых продуктов и товарной политики фирмы
Формирование продукта
Первый этап – продукт по замыслу.
Программа «Романтические выходные в Петербурге»
Санкт-Петербург – уникальный по красоте город с потрясающей архитектурой и множеством достопримечательностей. Всегда приятно совершить путешествие в Петербург не в одиночестве, а в компании близкого человека, чтобы было с кем разделить свои впечатления от города с его знаменитыми белыми ночами, разводными мостами, музеями, дворцами.
Пользы и выгоды для потребителей:
Отель "Шелфорт" рад предложить уникальную программу: «Романтические выходные в Петербурге».
Мы предлагаем романтично провести выходные в отеле "Шелфорт", и уже позаботились о том, чтобы Ваш отдых оставил незабываемые впечатления для Вас обоих!
Мы встретим Вас в аэропорту или на вокзале, и отвезем Вас в отель "Шелфорт", где Вас будут ждать первые милые сюрпризы!
Мы приглашаем Вас на авто-экскурсию с профессиональным гидом по необыкновенным местам Северной Столицы: Вы посетите собор Ксении Блаженной, загадаете желание у ее часовни; услышите легенды о Сфинксах, охраняющих берега Невы; пройдетесь по Стрелке Васильевского Острова, познакомитесь с легендами этого красивейшего места; посетите Поцелуев мост, помечтаете с Грифонами на Банковском мостике; попытаете счастья с «жителями» Малой Садовой улицы…