Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Поэтому потребитель потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Примером может быть покупка бытовой техники.
Впоследствии у такого потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре другой марки. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, фирма, занимающаяся обслуживанием клиента после совершения покупки, должна предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Покупка дешевых и часто приобретаемых товаров отличается низкой степенью вовлечения.
Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения печатной литературы. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Таким потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. При этом типе поведения покупатель приобретает то одну, то другую марку товара для разнообразия или желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.
Для таких категорий товаров маркетинговые стратегии будут разными: для ведущих марок одни, для второстепенных – другие. Лидер рынка будет стремиться поощрять привычное покупательское поведение. Компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение.
Заключение
Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:
· Факторы культурного уровня
· Факторы социального порядка
· Факторы личного порядка
· Факторы психологического порядка
Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.
До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.
Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.
Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.
Список использованных источников
1. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №6. – 2005. – с.20-21,23.
2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вильямс, 2004.
3. Борушко Н. Подходы к анализу профессионального покупателя// Маркетинг, реклама и сбыт. - №10. – 2004. – с.28-30.
4. В.М. Гальперина, теория потребительского поведения и спроса, 2003.
5. Герус А. Маркетинговые исследования в системе аудита брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. – 2004. – с.27-32.
6. Гузелевич Н. Десять шагов для создания успешного брэнда// Маркетинг, реклама и сбыт. - №12. – 2004. – с.45.
7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2005.
8. Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М.:БИНОМ, 2004.
9. Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ// Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с.4
10.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика.– СПб.: Питер, 2006.
11.Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2007.
12.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.:ИНФРА-М, 2006.
13.Тамберг В., Бадьин А. Горькая правда маркетинга// Организационное консультирование. - №4. – 2006. – с.39-42.
14.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учеб. для вузов. – М.:ИНФРА-М, 2004.
15.Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2004.
16.Экономическая теория, под ред. В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002.
17.Эндже Джеймс Ф., поведение потребителей, 2003.