Смекни!
smekni.com

Стратегическое планирование и роль маркетинга (стр. 3 из 7)

В X разделе предусматривается решение вопросов: общие расходы на маркетинговую деятельность (включая исследования); расходы на составление прогноза, развитие рынка, на изучение возможностей сбыта; расходы на составление программы, на заработную плату работников-маркетологов, на оплату услуг специализированных рекламных организаций; на оплату услуг посредников, на оценку эффективности программы; формы и методы контроля за выполнением плана и программы; расходы на внесение текущих коррективов в программу во время ее реализации и т.д.

Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются

Сегментация

Углубление степени насыщения потребителей товарами

Диверсификация

Освоение производства новых товаров

Интернационализация

Освоение новых рынков

Четвертое измерение рыночных действий – ритм (скорость) данных процессов.

Различают векторы расширения деловой активности фирмы:

- «старый рынок – старый товар»:

предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;

- «старый рынок – новый товар»:

- предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;

- «новый рынок – старый товар»:

стратегия расширения границ рынка;

- «новый рынок – новый товар»:

стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

1) стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola);

2) стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага» – отдельное предложение на каждом сегменте;

3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U- образную форму:

Рис. 1



Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.

В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:

1) атакующая – с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию;

2) оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;

3) стратегия отступления – вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;

4) стратегия «лазерного луча» – сначала внедриться на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

При подписке рыночной ниши или сегмента используются 2 метода:

1) Концентрированный («метод муравья»): (рис. 2);

Рис. 2. «Метод муравья»


2) Дисперсный («метод стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные (рис.3.).

Рис. 3. «Метод стрекозы»


В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:

1) стратегия конверсионного маркетинга: заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;

2) стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;

3) стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса;

4) стратегия ремаркетинга-восстановление – снижающегося спроса;

5) стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса;

6) стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального, существующего уровня спроса;

7) стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);

8) стратегия противодействующего маркетинга – ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).

Стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов. Стратегии в отношении продукта:

1) горизонтальная – новый товар является продолжением выпускаемого;

2) концентрическая – поиск новых товаров, созвучных производящимися;

3) конгломератная – выпуск нового товара, связанного с производимым.

Стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы.

4. Стратегические бизнес-единицы

Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей. Нередко компании определяют свой бизнес в терминах продукции: они заняты «производством автомобилей» или «изготовлением логарифмических линеек». Бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение клиента, а не просто на производство продукции. Продукция «приходит и уходит», но основные потребности покупателей и группы потребителей остаются неизменными. Компании, выпускающей телеги, после появления на рынке автомобилей придается ликвидировать свой бизнес, если, конечно, она не перейдет на выпуск «повозок» с двигателем внутреннего сгорания. Каждая компания может переопределить бизнес в терминах потребностей, а не в терминах продукции. В табл. 4.1. приведено несколько примеров.

Таблица 4.1

.

Продукто- и рыночно-ориентированные определения бизнеса компании

Компания

Продукция

Рыночное определение

Missouri – Pacific Railroad
Мы управляем железной дорогой Мы перевозим людей и товары
Xerox
Мы производим копировальное оборудование Мы помогаем повысить производительность труда в офисах
Standard Oil
Мы продаем бензин Мы поставляем энергию
Columbia Pictures
Мы делаем фильмы Мы работаем на рынке развлечений
Encyclopedia Britannica
Мы продаем энциклопедии Мы распространяем информацию
Carrier
Мы изготавливаем кондиционеры и обогреватели Мы помогаем управлять климатом в доме

Следует избегать чрезмерно узких или слишком широких рыночно ориентированных определений. Рассмотрим, к примеру, производство грифелей для карандашей. Если компания считает, что она работает на рынке информационных систем, правомерен вопрос: «А почему бы в таком случае не заняться производством компьютеров?» Наиболее широкий взгляд на бизнес такой компании – обеспечение коммуникационной деятельности, но для компании по производству карандашных грифелей это, пожалуй, слишком.

Многие компании рассматривают свою продукцию в терминах ее назначения, вместо того чтобы просто определить, что она собой представляет. Например, BMW называет себя «компанией, обеспечивающей транспортом», а не «производителем автомобилей». BMW определяет свой бизнес как выпуск автомобилей, мотоциклов, систем управления дорожным движением и автоматической обработки информации. Данное определение не позволяет компании заняться самым популярным направлением современного автобизнеса – прокатом автомобилей.

Бизнес может быть определен в терминах групп потребителей, нужд потребителей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Потребители ее продукции – телестудии; нужды потребителей –освещение; технология – лампы накаливания. Компания может расширить сферу деятельности и заняться, например, разработкой освещения для других групп потребителей: частных домовладельцев, заводов и офисов. Она имеет возможность предоставить телестудиям другие виды услуг: отопление, вентиляцию или кондиционирование воздуха. А почему бы ей не попробовать другие осветительные технологии – с использованием инфракрасного или ультрафиолетового света?