Наши звезды не соответствуют ни одному из этих критериев — их форма и внешняя привлекательность, к сожалению, оставляют желать лучшего, их бедственное материальное положение не является секретом для потенциальных покупателей, а потому они вызывают скорее жалость, чем доверие. То же относится и к использованию звезд в качестве экспертов — вряд ли кто-либо верит Василию Пуговкину, который рекламирует средство от сексуальных расстройств, или Игорю Кириллову, зазывающему в гипермаркет «Глобал-Сити». Особенно если одновременно тот же Игорь Кириллов появляется на экране в рекламе лекарства от простатита, лекарства от болей в суставах и рекламе мягкого масла «Кремлевское», — такая ситуация была летом 2001 года. Ведь эксклюзивных контрактов у нас не подписывают (это слишком дорогое удовольствие), поэтому звезда вольна одновременно участвовать в рекламе любых товаров, особенно если они не конкурируют между собой.
Интересно, что к началу 2002 года старые звезды кино и театра стали гораздо меньше сниматься в рекламе. Хотелось бы надеяться, что это происходит потому, что они нашли другие источники дохода.
Покупка названий и образов старых советских мультфильмов — тоже одна из форм заимствованной образности, которая стала весьма популярна в последнее время.
Только название «Простоквашино» носит одновременно линейка молочных продуктов производства петербургского производителя «Петмол», мягкое масло финской компании «Райсио», сливочное масло производства «Молочный Альянс», подмосковный шоколад, а также, как уверяет Эдуард Успенский, права на использование названия «Простоквашино» и образов простоквашинцев купил и производитель замороженных полуфабрикатов «Равиолли» из Петербурга.
Руководство «Молочного Альянса» и не скрывает, что они приняли решение в пользу покупки названия старого советского мультика, прекрасно понимая, что он популярен скорее у покупателей среднего и старшего возраста. И что название «Простоквашино» хорошо подходит для кисломолочных продуктов и не очень удачно для брэнда сливочного масла. Но перевесила чисто теоретическая возможность не тратить никаких денег на рекламу и предоставить новой марке возможность самой себя продавать. Сходными соображениями руководствовались маркетологи финского концерна «Райсио».
А нижегородский «Нижфарм» выкупил права на использование названия «Незнайка» для линейки детских шампуней, продаваемой в средней ценовой категории. Маркетологи «Нижфарма» объясняли это тем, что Незнайка, по их представлениям, достаточно популярен среди бабушек и мам, что само по себе уже должно гарантировать хороший сбыт. Лучше всего сбыт шампуня гарантировала бы популярность персонажа у детей. Но что делать — современные дети любят не Незнайку, а Телепузиков. Но права на использование Телепузиков нашим производителям не по карману, остаются Незнайка с Чиполлино, в самом лучшем случае — Чебурашка.
Во всех подобных случаях рекламодатели заворожены огромным уровнем изначальной известности старо-нового названия и тем кругом положительных ассоциаций, которые у покупателей с ним связаны. Но они не отдают себе отчет в том, что мало выпустить на рынок пельмени «Кот Леопольд» (естественно, с мясом молодых котят), надо еще и перенести положительное отношение к этому симпатичному персонажу на одноименные пельмени. А как это сделать без рекламы? Использовать образы мультфильма, но права на них не всегда продаются и в любом случае дороже прав на использование одного названия. Любому специалисту этот путь представляется гораздо более проблемным, по сравнению с традиционной процедурой создания и раскрутки брэндов, а главное — в перспективе более затратным.
В последнее время цены на покупку прав на использование советского интеллектуального наследия растут — тот же Эдуард Успенский (по неофициальным данным) просит роялти в сумме от 2 до 7 процентов от оборота любого товара, носящего гордое имя «Простоквашино», а за эти деньги вполне можно создать и раскрутить новый брэнд.
Кроме того, в силу несовершенства нашего законодательства старо-новые названия часто оказываются предлогом для юридических конфликтов и разбирательств. Но если в ходе спора между тем же «Молочным Альянсом» и «Райсио» за эксклюзивное право выпускать под названием «Простоквашино» всю линейку масел, удалось договориться, то многолетняя война вокруг названия «33 коровы», в которую вступили два московских производителя молочной продукции, привела к полному поражению и существенным потерям одной из сторон.
Тем не менее, и менталитет руководства и система принятия решений на российских предприятиях таковы, что производители предпочитают покупать популярные названия, далее если это стоит дорого и не исключены судебные проблемы. Самое ближайшее будущее покажет, насколько такая тактика эффективна.
3.5 Особенность 5: Режиссерская
Предположим, что производитель прошел весь этот путь, понес немалые финансовые потери, однако же и опыт кое-какой накопил. Очень часто он даже формулирует этот опыт так: «Надоело заниматься самодеятельностью, надо обращаться к профессионалам». Но где их искать, этих профессионалов?
Принятая мировая практика заключается в том, что рекламодатель силами своих маркетинговых служб сначала определяет основные рыночные параметры, в рамках которых предстоит действовать, потом проводит тендер и выбирает рекламное агентство. Победившее агентство разрабатывает рекламную стратегию, придумывает креативную концепцию, реализуя которую создает сценарий рекламного ролика, а для съемок приглашает в качестве субподрядчика ту или иную творческую студию.
Но в России все наоборот: на большинстве наших предприятий маркетинговые службы еще очень молоды и особым авторитетом у своего начальства не пользуются. А начальство — тот самый Рекламодатель — успевает дорасти до понимания того, что он не умеет писать сам сценарии роликов, но не успевает осознать тот факт, что пресловутый ролик — это конец процесса, а не его начало. Поэтому очень часто от заводских маркетологов можно получить весьма толковый бриф, где главной целью значится создание и выведение на рынок нового брэнда, но при личной встрече с Самым Генеральным услышать что-то вроде: «Мне нужен красивый ролик, чтоб потоптать конкурентов». Ни о каких исследованиях, концепциях, а тем более платных тендерах этот человек и слышать не хочет, он их воспринимает как предлог «раскрутить его на бабки» . Прочитав ему и всему заводскому курултаю несколько лекций по азам теории рекламы, агентство отбывает, оставляя своего несостоявшегося клиента дозревать до уровня, когда с ним можно будет разговаривать. И вот тут появляется Режиссер со всей своей студией-братией и обещает быстренько и относительно недорого «забацать» этот самый яркий ролик.
В странах с устоявшейся рекламной традицией ни одному режиссеру и в голову не придет пытаться заменить собой рекламное агентство: это все равно, что летчику выполнять работу конструкторского бюро, а заодно и авиастроительного предприятия.
У нас и кино, и телевидение появились гораздо раньше рекламы, поэтому, когда возникла необходимость делать рекламные ролики, рекламодатели обратились к деятелям кино напрямую. И появилась целая плеяда рекламных режиссеров, которые умеют произвести впечатление на рекламодателей и убедить их в том, что в России законы мировой рекламы не работают. Мол, агентства только тянут деньги на свои исследования и заставляют заполнять кучу никому не нужных брифов, а успеха могут добиться только невероятно талантливые и близкие к народу режиссеры, которые без всяких исследований понимают, как снимать ролики, которые оценят потребители.
С того времени в рекламу пришли и другие, более профессиональные и менее пасси-онарные режиссеры, некоторые из них даже закончили ВГИК, но всем режиссерам трудно вписываться в технологию рекламного процесса, которая предусматривает, что студия и ее режиссер творят не сами по себе, а под жестким контролем рекламного агентства.
Поэтому всем студиям, нанимают ли они разных режиссеров под задачу или созданы вокруг одного громкого режиссерского имени, и проще, и выгоднее работать с рекламодателем напрямую. Рекламодатель просит создать яркий ролик — и они его создают. Задача студии локальна — заработать как можно больше и как можно быстрее, сверхзадача — чтобы созданный ролик можно было включить в show — reel.
3.6 Особенность 6: Необязательный
Особенно негативные результаты альянс «завод — студия» дает в том случае, когда маркетинговому отделу приходится создавать креатив. Но иногда им просто ничего другого не остается — бесплатный креатив к делу не пристроишь, а на платный денег не выделяют. Да он еще, как минимум, заводскому начальству не нравится.
— Я вам столько денег плачу! Что же вы, какой-то паршивый слоган придумать не можете?! — в сердцах вопрошает Самый Генеральный.
И маркетологи придумывают слоган, и часто именно паршивый, но зато он свой, бесплатный. А дальше они вместе со студией (студия придумывает, а они улучшают) создают сценарий и утверждают его у Самого Генерального. А потом снимают «яркий» ролик.
Ролик может быть действительно яркий, но при этом он не обязательно продает.
Но масштабы производства, мощь дистрибьюции и хорошие характеристики товара спасают положение и компенсируют креативную слабость заводских маркетологов. Маркетинговый отдел известного производителя всегда может найти достаточное количество маленьких и не очень гордых агентств, желающих поучаствовать в бесплатном тендере. А очень большая кампания без труда привлекает и крупные агентства, но тоже не к долгосрочному сотрудничеству, а к выполнению разовой задачи. Чаще всего это съемка очередного ролика.