Важным этапом медиа – планирования является разработка медиа – графика или плана графика рекламы (календарного плана). Он должен отражать планируемые закупки средств рекламы, сроки размещения материалов, время размещения, площади, необходимые для размещения рекламных обращений или роликов. Медиа-графики в зависимости от продолжительности рекламы и привязки во времени могут быть непрерывными, концентрированными, пульсирующими, периодическими. При разработке плана – графика рекламы специалисты должны учитывать ряд факторов: расходы конкурентов на рекламу, время рекламных взлетов и пробелов.[19]
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной кампании и разработке программ по их достижению. Существует множество методов планирования рекламного бюджета (Таблица 8).
Таблица 8 – Методы планирования рекламного бюджета.
| Метод планирования рекламного бюджета | Характеристика метода |
| 1. Метод «по остаточному принципу» | Средства на рекламу выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы. |
| 2.Метод безубыточности | В основе этого метода лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации увеличения расходов на рекламу, определяется как отношение расходов на рекламу к валовой прибыли в абсолютном и процентном выражении. |
| 3.Мтод «процента от объема продаж» | Предполагает отношение к рекламе как к издержкам. Размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от объема продаж за предыдущий год. |
| 4. Метод целей и задач | Сначала четко формулируется цель рекламной кампании, затем детализируются мероприятия, необходимые для достижения целей. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. |
| 5. Метод воздействия на восприятие | Размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы. Суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета. |
| 6. Метод конкурентного паритета | Решение принимается на основе изучения затрат конкурентов на рекламные кампании или сведения по уровню затрат в отрасли. Исходя из среднего уровня затрат устанавливается размер бюджета рекламодателя. Этот подход основан на концепции доли внимания. Согласно которой, размер внимания к товару (фирме) в СМИ = доле внимания к этой компании = доле рынка. |
| 7. Экспертный метод | Рекламный бюджет фирмы формируется исходя из экспертных оценок руководства фирмы. |
| 8. Экспериментальный метод | В ходе экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнем расходов на рекламу. |
Для определения рекламного бюджета можно использовать несколько методов с целью определения оптимального, это экономит затраты денежных средств и повышает показатели эффективности хозяйственной деятельности предприятия в результате проведения рекламной кампании.
Заключительным этапом разработки рекламной кампании является оценка ее эффективности. Оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламное носители оказали на нее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную(социальную) эффективность.
При коммуникативной оценки рекламной кампании изучают воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Существующие методы оценки опираются на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов (Таблица 9).[20]
Таблица 9 – Методы, направленные на оценку воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
| Название метода | Характеристика |
| 1. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение | Определяется эффективность продаж, которое рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок членов тестируемой группы подобному отношению для членов контрольной группы. |
| 2. Изучение показателей вспомнить рекламу. | Измеряется процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицировали рекламное сообщение. |
| 3. Изучение уровня побудительности | Измеряется процент респондентов с положительной эмоциональной реакции на изучаемую рекламу. |
| 4. Изучение степени узнаваемости рекламы | Суть метода заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую видел недавно. |
| 5.Методы предварительного апробирования рекламных объявлений. | Печатная реклама (прямой опрос, фокус – группы, расположения по степени достоинства, метод парного сравнения, контроль оценки портфеля рекламы), теле и радио реклама (показ рекламы на месте и ее тестирование, использование специального оборудования кинозала, прямой эфир, экспериментальная торговля. |
Окончание таблицы 9
| 6. Методы воздействия проверки воздействия рекламных объявлений | опрос, семантически дифференцированные тесты, контроль дополнительного спроса |
| 7. Изучение реакции потребителей промежуточными замерами | ранжирование, серия прямых вопросов, замеры отношений с помощью оценочных шкал |
| 8. Прямые замеры рекламы. | Тесты проводятся в полевых условиях (простое соотнесение рекламы с действием, прямое возмещение, эксперименты). |
Вторая группа методов направлена на оценку экономической эффективности рекламной деятельности. Данные методы можно разделить на две категории.[21]
К первой категории относятся сравнительные методы, с помощью которых измеряется изменение таких показателей под воздействием рекламной деятельности как дополнительная прибыль, дополнительная выручка и товарооборот.
Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:
Тд = Т*П*Д/100, (1)
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Т – среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;
Д – количество дней учета товарооборота.
Экономическую эффективность рекламной деятельности можно соизмерить с результатом, который достигнут при проведении рекламной кампании. В этом случае экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для этого используют следующую формулу:
Э = Тд*Тн/100- (Up+Uд), (2)
Э – экономический эффект рекламирования;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу;
Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Данный показатель позволяет сравнить полученный эффект от проведения рекламной кампании с затратами на ее осуществление.
Дополняет эту систему показатель рентабельности
Р = Р*100/U, (3)
Р – рентабельность рекламирования товара;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара;
U – затраты на рекламу одного товара.
Ко второй категории относятся методы, основанные на представлении функции отклика рынка на рекламу.[22]
Модель линейной зависимости предложил У. Баумоль, связав товарооборот и расходы на рекламу линейной зависимостью:
Y= a*x+b, (4)
где Y – товарооборот,
Х – затраты на рекламу.
Существенным недостатком модели является игнорирование спроса, не учитываются покупательская способность населения. Предложенная Дж. Литтлом модель ADBUGD применяется на рынке, где первичный спрос не расширяем, а реклама является детерминирующем фактором увеличения объема продаж и доли рынка. Модель устанавливает связь между долей рынка и объемом продаж. Математическое выражение модели выглядит следующим образом:
MS(t)= MS(min) + [MS(max)-MS(min)]*Adv/(б+Adv), (5)