Однако наружная реклама имеет и недостатки.
Прежде всего, зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости. А влияние рекламы очень кратковременно. При этом на восприятие ее аудиторией влияют множество факторов: скорость движения пешеходов и транспорта, освещение в разное время суток и даже настроение людей.
Трудно измерить количество людей, которые видели определенную рекламу, а тем более – узнать состав и характеристики ее аудитории и проанализировать ее эффективность.
Есть у наружной рекламы и технический недостаток – плакаты портятся под воздействием дождя, ветра, солнца, а в ряде случаев, от рук вандалов.
Также непросто найти место, где рекламная конструкция не только впишется в городской пейзаж, но и будет видна среди других конструкций.
Не смотря на то что, наружная реклама очень удобный и доступный способ продвижения своего товара, все-таки она подходит не для каждого рекламодателя или рекламного обращения. Ее эффективно использовать только для тех товаров или услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста (слогана), в противном случае реклама будет менее эффективна и окажет не такое сильное влияние на потребителя. Она, в основном, служит для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Нужно и учитывать то, что контакт с наружной рекламой непродолжителен и не принудителен глубина «общения» торговой марки с потребителем не так уж и велика. Считается, что в среднем человек видит рекламный щит в течение 10 секунд.
3. Особенности создания наружной рекламы.
Наружная реклама будет эффективной только при условии, что ее могут увидеть много людей, а для этого она должна быть не только размещена в подходящем месте, но и привлекать внимание.
Объявление в «наружке» имеет два составляющих элемента: текст и картинку. Гармоничное соединение изображения и слогана является решающим фактором в создании удачной творческой концепции – простой и запоминающейся.
Самая важная характеристика наружной рекламы – заметность, способность привлечь внимание. Колорит в этом играет немалую роль. Реклама должна быть выполнена яркими красками. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Самый сильный контраст – между темными цветами и белым или желтым. При этом должен быть контраст между фоном и изображением. А само изображение должно быть крупным. Выигрышно также смотрятся щиты с расширением, когда изображение выходит за рамки прямоугольника.
Наружной рекламе, заполнившей сегодня центральные улицы и площади наших городов, становится все труднее выполнять свою главную функцию – привлечение внимания. В ярком, пестром многочисленном окружении той же рекламы ей становится все труднее и труднее выделяться. Огромное значение здесь имеют креативные элементы исполнения объявлений. В этой деятельности возможностей для творчества множества: плакаты могут иметь десятки форм видов и размеров, надписей и знаков. Реклама – это искусство. И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения - одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант.
Не стоит забывать, что изображение должно способствовать идентификации товара, т.е. сразу же напоминать о торговой марке. Удачная в этом отношении реклама кофе Nescafe с изображением красной кружки. Классический пример – ковбой Marlboro, который мгновенно напоминает о марке сигарет.
Текст рекламного обращения должен быть как можно короче – не больше шести или семи слов в одну или две строки. У человека на улице есть всего несколько секунд, чтобы обратить внимание на рекламу, прочитать текст и запомнить его, поэтому слоган должен быть броским. Причем это может быть только название самого бренда или слоган всей рекламной кампании, когда наружная реклама используется в комплексе с другими видами рекламы. Если же кампания проводится только средствами «наружки», слогану следует уделить особое внимание.
Шрифт должен легко читаться на расстоянии, причем движущимся человеком. Желательно избегать заглавных букв, так как они читаются труднее всего, а также узорных букв и курсива. При этом необходимо помнить следующие правила:
- Количество букв должно быть сведено к минимуму.
- Особое внимание обратить на интервал между буквами и словами.
- Какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв.
- Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.
Изображение и текст должны быть размещены достаточно далеко от краев плаката, т.к. при наклейке возможны сдвиги и перекосы, и тогда буквы слогана или логотип рекламодателя оказываются видны только частично.
К современному рекламному продукту сложился ряд требований:
1. Целостность образа, подчинение единой идее
2. Изменчивость – учитывать месторасположения и время года.
3. Реалистичность рекламного предложения и образов, однозначность приведенных характеристик. Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.
4. Современность.
5. Вариабельность – рекламный образ любого товара должен быть изменчив.
6. Лаконичность- плакат должен включать ограниченное число компонентов.
7. Адаптированность к национальному менталитету – образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать.
8. Эмоциональность – во-первых, это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие позитивные реакции. Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память. В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится – не нравится, хороший – плохой).
9. Отражение основных ценностных ориентиров человека – люди мотивированы для поиска, достижения личных целей и удовлетворения своих потребностей по иерархическому порядку (пирамида А. Маслоу).
10. Регулярность – рекламная кампания должна быть непрерывна и волнообразна, для того, чтобы у людей постоянно сохранялся устойчивый образ товара.
11. Адресная направленность - зритель должен, не задумываясь, отождествлять себя с конкретным потребителем рекламируемого продукта.
4. Особенности размещения наружной рекламы.
При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.
Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных пробок.
Для подтверждения этого на основе видеозаписи с фиксированной экспозицией определяется количество пешеходов и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости щита.
Исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
Важно учитывать и все другие источники информации, на фоне которых располагается и воспринимается реклама, усиливающие или ослабляющие ее воздействие на потребителя (визуальные коммуникации, соседствующая реклама и даже памятники истории и архитектуры). Если разместить модную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.
Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, то это отношение автоматически переключится на другой.
Реклама обязательно должна быть хорошо освещена в вечернее и ночное время.
Заключение.
Наружная реклама представляет сообщения «движущейся аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана.
Наружная реклама делится на три вида: стационарные и временные средства наружной рекламы, а также рекламно-зрелищные мероприятия.
Основные достоинства наружной рекламы – в течение суток ее видит большая аудитория, она мобильна, ненавязчива, хорошо запоминается. Главные недостатки – зона действия рекламного объявления ограничена зоной его видимости, а влияние очень кратковременно.