Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта.
Основные показатели для оценки эффективности сбыта
1. Соответствие объема реализации плановому заданию.
2. Рентабельность продаж (прибыль/товарооборот).
3. Товарооборот на 1 сотрудника – отношение общего объема реализации к количеству сотрудников, занятых в сбыте.
4. Объем реализации на 1 клиента (общий объем реализации/кол-во клиентов), при этом необходимо принимать во внимание соотношение по Парето 20:80, когда 20 клиентов приносят 80% прибыли.
Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.
При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.
Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.
Тема 9. Реклама в системе маркетинга
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама» представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
В зависимости от задач на решение, которых направлена реклама, применяются следующие виды:
- имиджевая реклама, это реклама по созданию благоприятного образа, имиджа товара (фирмы) и закрепление его в сознании потребителей, она направлена не только на покупателей, но и на более широкие слои населения. Это самый дорогостоящий вид рекламы.
- стимулирующая реклама, это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с продуктом конкурентов.
- реклама стабильности, даже при налаженном сбыте продукции, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.
Цели рекламы:
1. экономическая цель - увеличение товарооборота, прибыли предприятия, снижение затрат и т.п.
2. психографические цели - усиление имиджа фирмы, ознакомление покупателя с продукцией, информация о полезности и стоимости продукта
Вероятные цели рекламы:
- информирование
- убеждение
- напоминание
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (иногда они определяются как виды реклам, в зависимости от выполнения цели): информирование (информативная, информационная), увещевание (увещевательная, имеджеобразующая), напоминание (напоминающая).
Функции рекламы:
1. Информативная функция – реклама знакомит потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования того или иного продукта;
2. Побуждающая функция- воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений;
3. Стабилизирующая функция – ответственная за сохранение клиентов и объема продаж.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в его жизни, в частности выделяется: экономическая, образовательная, общественная и эстетическая роли. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Объектами рекламы могут быть: предприятие, определенная продукция, продажа продукции, услуги, распродажа, идея.
Средства рекламы:
Реклама имеет следующие формы по признаку передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, прямая почтовая реклама, рекламные сувениры, выставочная, устная реклама.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.
По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, товарооборот; вторая — так называемые не стоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя, является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.
Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот.
Тема 10. Сетевой маркетинг
История сетевого маркетинга
Сетевой маркетинг — это разновидность дистрибьюции (распространения) и продаж товаров. Сетевой маркетинг имеет определенные отличия от традиционного бизнеса.
Основными цепочками дистрибьюции являются: традиционная розничная торговля, заказ по почтовым каталогам, прямые продажи.
Для реализации этого подхода применяются три способа:
• продавцы, непосредственно работающие с потенциальными покупателями, или агенты, работающие с каталогами товаров;
• продажи на проводимых мероприятиях;
• сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дистрибьюторы.
Независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в рамках всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные ими в этот бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.
Другим основным различием между сетевым маркетингом и традиционной розничной торговлей является более простая система дистрибьюции товаров, применяемая в сетевом маркетинге.
Если удается объединить компанию, продукт и независимого дистрибьютора правильным образом, сетевой маркетинг может стать (и фактически становится) очень мощным инструментом, привлекательным для представителей почти любой профессиональной подготовки, должности или сферы бизнеса.
Существуют три способа зарабатывания денежных средств при помощи сетевого маркетинга, а именно: через розничную торговлю; через оптовую торговлю; через получение роялти (комиссионных).
Фактически доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и от спонсорства (привлечения новых членов). Необходимо так же добавить, что ни одна хорошая компания, работающая в режиме сетевого маркетинга, сама не платит дистрибьютору за спонсорство. Однако если вы хотите построить действительно серьезный бизнес, то именно спонсорство будет в нем основным источником поступления денежных средств, может быть, и косвенным, так как люди, которых дистрибьютор вовлекает в бизнес, также начинают заниматься розничной торговлей, а дистрибьютор получает установленную долю от их продаж.
В сетевом маркетинге структурные составляющие заменены независимыми дистрибьюторами, которые сами занимаются дистрибьюцией товаров и их продажей.
Зоной действия человека, занятого в сетевом маркетинге, является так называемый теплый рынок, т. е. люди, которых он хорошо знает (друзья, родственники, соседи и знакомые), причем независимо от того, где они живут.