8. Использование в рекламных обращениях нескольких иностранных языков. Данная особенность обусловлена тем, что реклама многих предприятий ориентирована на въездной туризм, то есть ее потенциальными адресатами зачастую выступают не местные жители, а иностранные граждане [3, c.458-459].
Из опыта мирового бизнеса хорошо известны значение и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.
Традиционно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Рассмотрим их механизм более детально.
1. Экономическая функция. Статистические данные убедительно говорят о том, что эта область бизнеса становится все более существенной составляющей экономики. В свою очередь, сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.
2. Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации социальной функции рекламы. В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три "идеологических" подфункции: приобщение к национальным ценностям; пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего"; воспитание культуры потребления.
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в Беларуси, все настойчивей приглашающей нас "купляць беларускае". В США же, например, с незапамятных времен мелькают лозунги типа "Be american - buy american!" (то есть "Будь американцем - покупай американское!); определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он в конечном счете как бы "учится" делать его все более безошибочно.
3. Маркетинговая функция. Как было упомянуто ранее, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая коммуникационной политики, другими составляющими которого также являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама так же являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы, поименованных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
Почти всякая реклама способствует и реализации ее политической функции. Как было замечено выше, реклама весьма тесно связана и с экономикой страны, и с общественными настроениями, преобладающими в ней. Наконец, реклама почти всегда идеологизирована (призывы к поддержке домашнего производителя). Естественно, все это вполне определенным образом воздействует и на политические настроения в обществе.
Упомянем еще одну функцию, существование которой нельзя отрицать. Условно ее обозначают как связующую - обеспечивающую взаимосвязь сопредельных с рекламой видов общественно полезной деятельности [5, с.36]. Очевидно, что реклама самым непосредственным образом влияет на развитие целого ряда наук, в том числе таких, как социология, общая психология, демография, теория коммуникаций и СМИ. В рамках рекламного бизнеса рождаются и новые науки - соционика, психография, социометрия, тщательно исследуются средства информации и аудитория, им внимающая. Все перечисленное, в конечном счете, обогащает научную и общественную мысль, способствует дальнейшему ускорению общественного прогресса, что, в свою очередь, открывает новые горизонты для развития и всестороннего совершенствования рекламной деятельности.
При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов [11, с.124].
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу: на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.); на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать рекламу: селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяется реклама: локальная (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная (охватывает определенную часть страны); общенациональная (в масштабах всего государства); международная (ведется на территории нескольких государств); глобальная (иногда охватывающая весь мир).
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу); престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации); реклама идеи, реклама личности; реклама территории (города, региона или страны в целом) и т.д.
6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт; способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в сочетании с его жизненным циклом легло в основу понятия "рекламная спираль". Она последовательно объединяет рекламу: вводящую, утверждающую, напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл: зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); зрительно-слуховая (теле-, кино - и видео-реклама) и др.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: печатную (полиграфическую); в газетах и журналах", радио - и телерекламу; наружную щитовую и т.д. [11, с.127].
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи исследователи условно разделяют на несколько этапов [13, с.102].
На первом, предварительном этапе определяются и формируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.
На втором этане принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории.
На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.
Основными средствами распространения рекламы исследователи считают следующие: прямая реклама; реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на месте продажи; сувенирная реклама. Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ [13, с.102].
Заключительным этапом разработки канала коммуникации является выбор конкретных рекламоносителей и разработка календарного графика рекламных мероприятий.