Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.
5 (1) Факторы ценообразования
В совокупности можно выделить 6 факторов ценообразования.
1. Постановка задач ценообразования. Задача ценообразования зависит от цели фирмы. Если цель – выживаемость, то необходимо устанавливать низкие цены. Если цель – максимизация текущей прибыли, то в таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли. Если целью является завоевание лидерства по доли рынка, то фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Если цель – завоевание лидерства по качеству товара, то устанавливаются высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
2. Определение спроса или анализ рынка. Любая цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако иногда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свой покупательские привычки, 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.
3. Оценка издержек. Спрос определяет максимальную цену за товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара (плата за аренду помещения, выплата жалованья служащим). Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства (затраты на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам). Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе можно потерять сбыт.
5. Выбор метода ценообразования. Фирмы формируют цены, используя разные методики:
- расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой метод. Его недостатком является плохой учет влияния рынка. Наиболее актуален в сфере торговли и строительства;
- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Характеризуется тем, что издержки на производство товара полностью покрываются. Цена определяется суммой издержек и прибыли относительно к объему реализации;
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основной метод определения не издержки продавца, а восприятие покупателя. Если цена призвана соответствовать ощущаемой ценности товара, то необходимо выяснить ценностные представления в сознании потребителей о товарах конкурентов. В данном случае очень важное значение имеют неценовые маркетинговые приемы воздействия;
- установление цены на основе уровня текущих цен. Данный метод характерен для олигополии, т.к. важны не столько собственные изделия, а в большей степени цены конкурентов;
- установление цены на основе закрытых торгов. Метод ценообразования, характеризующийся борьбой за подряды в ходе торгов.
6. Установление окончательной цены. На этом этапе для корректировки полученной цены должны быть рассмотрены следующие основания:
- психология ценовосприятия. Например, многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на товар следует назначить не 400 руб., а 399. Тогда для многих потребителей он будет в 300 с лишним рублей, а не в 400 и выше;
- политика цен фирмы. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов;
- реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности (дилеров, персонал фирмы, поставщиков, государственные органы).
5 (2) Стратегии ценообразования
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные стратегии ценообразования.
1. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:
- «ценовая война» – применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
- цены по методу «снятия сливок» – устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;
- «цена проникновения» – использование низких цен по сравнению с конкурентами, что не дает им основания создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);
- цена по методу «кривой освоения» – является компромиссным вариантом между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).
2. Ассортиментное ценообразование также имеет свой арсенал методов:
- «ценовые линии» – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей;
- цена выше номинала – достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования за дополнительную плату);
- цена с приманкой – это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, а богатый набор дополнительных вещей к ней – по значительно большей цене;
- цена на побочные продукты – ими могут быть, например, отходы от переработки нефтепродуктов, и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.
3. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги – продажа, хранение, ведение учета).
4. Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, основанные на искусственно заниженных ценах продажи товаров. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.
5. Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах, с учетом:
- разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;
- вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;
- места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;
- Времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.