∑Хi∑Хimi
где Х – экспорт
mi - готовые товары
i - продукт
I - страна
Последний коэффициент сравнивает удельный вес экспорта в стране в общем объеме экспорта товара из страны в общем объеме экспорта данного товара из группы стран (в пределе всех стран мира) с удельным весом экспорта готовых изделий из этой группы стран.
Для анализа информации о вкусах и запросах потребителей, товарной структуре рынка следует использовать следующие показатели:
1. оценка товара данной марки потребителем;
2. степень неудовлетворенности потребителя товаром;
Чтобы определить набор признаков товара, отвечающий вкусам потребителей, производится позиционирование товара на рынке. Оно предполагает следующие действия:
¨ Выполнение набора признаков, на которые по-разному смотрит потребитель;
¨ Определение положения разных конкурирующих товаров в пространстве этих признаков, составление матрицы – товар-признак;
¨ Учет мнений разных потребителей об идеальном сочетании этих признаков – составление матрицы потребительских предложений –потребитель – признак;
¨ Определение по матрице позиционирования товаров того товара, который наиболее близок к идеальному представлению большинства потребителей, то есть в признаковом пространстве расстояние от его набора признаков до идеального – наименьшее;
3. Упорядочение информации о рынках сбыта.
Ранжирование.
Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, нужно осуществить их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок – признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара и услуг, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.
Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлагает следующий набор признаков, характеризующих потенциальные рынки сбыта:
¨ размер (емкость) рынка (долл. США);
¨ динамика роста торговли новым товаром (% в год);
¨ рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;
¨ сезонность продажи товара;
¨ стоимость товара на рынке;
¨ отношение потребителей к товару;
¨ степень потребности в товаре;
¨ частота покупок товара;
¨ отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);
¨ отношение к товару торговых посредников;
¨ степень соответствия упаковки требуемым условиям;
¨ условия конкуренции
¨ необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку;
Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты); чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем признакам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольшее число баллов, считается самым благоприятным.
Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рынков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматриваться как однородная среда, к которой применяются стандартные маркетинговые мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылить свои усилия по всему рынку и ориентируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Их называют сегментами рынка, а сам процесс выделения – сегментацией рынка.
Сегментация рынка.
Под сегментацией рынка понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар или услугу и, следовательно, требующей применения определенного инструментария маркетинга.
В основу сегментации кладутся признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации. Американский маркетолог Ф. Котлер предлагает следующую классификацию:
¨ сегментация по географическому признаку – разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, районы, округи, города, общины и т.д.)
¨ сегментация по демографическому признаку – разбивка рынка на группы потребителей по демографическому признаку (полу, возрасту, размеру семьи);
¨ сегментация по психографическому принципу – разбивка рынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни, личным качествам принадлежности к социальному строю;
¨ сегментация по поведенческому принципу – разбивка рынка на группы потребителей по сходству поведения при совершении покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуждаемости в продуктах;
Проще говоря, для географии риска – это территория, которую нужно разделить на пространственные сегменты, отличающиеся условиями сбыта товаров и услуг, то есть произвести районирование сбыта. Подход же других специалистов состоит в том, что рынок – совокупность потребителей, которую нужно разделить на группы по признакам, влияющем на условия сбыта товаров и услуг, то есть произвести классификацию потребителей. В первом случае принадлежность потребителей к той или иной географической единице рассматривается как свойство территории, во втором -–как свойство самого потребителя.
Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различия между которыми лежат в определении самого рынка:
¨ сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков (территориальной социально-экономической системы);
¨ сегментация рынка как совокупность потребителей (социальной системы);
Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показало четкое различие в подходах географа, занимающегося маркетинговыми исследованиями, и специалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога и т.д.).
Сегментация также разделяется по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие ее уровни:
¨ сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) – глобальный уровень (макро уровень);
¨ сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) – региональный уровень (мезоуровень);
¨ сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретно местного рынка – локальный уровень (микро уровень);
После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет проводиться сбыт товаров и услуг. Это, так называемые целевые сегменты рынка.
При изучении территориальных различий сбыта одной из главных задач является определение районов обслуживания и торговых зон. Район обслуживания – это та территория в пределах которой предприятие или группа предприятий («Соседское объединение») или центр обслуживания находят своих клиентов или сбывают свои товары. В зависимости от размеров предприятия и центров обслуживания существует иерархия районов обслуживания, представляющих собой узловые районы разного ранга. Как известно, узловые районы выделяются по принципу связи узла района с его окружением (периферией), то есть это «моноцентрические ареалы, объединенные центробежными потоками вещества, энергии или информации.
Районы обслуживания могут иметь различную форму и размер, которые зависят от многих факторов (местонахождения предприятия или центра обслуживания, характера предлагаемых товаров или услуг) однако прослеживаются и некоторые общие закономерности. Форма района обслуживания периферийных торговых центров является параболически вытянутой в направлении от делового центра. Это объясняется тем, что периферийные торговые точки не в силах конкурировать с торговыми предприятиями того же профиля, находящимися в деловом центре, и их районы обслуживания смещаются в противоположную сторону, где конкуренция ослабевает.
Размер района обслуживания тесно связан с понятием радиуса сбыта товаров или услуг – расстоянием, за пределами которого центр обслуживания не способен сбывать свой товар или услуги. В условиях изотропного экономического пространства это расстояние одинаково всех направлениях от центра обслуживания и район обслуживания имеет форму круга, который, в свою очередь, есть основанием конуса спроса, показывающего уменьшение количества сбываемых товаров или услуг от центра к периферии.
С целью повышения выгоды от обслуживания потребителей географ – маркетолог должен определить торговые зоны предприятий или их групп. Торговая зона – это территория, границы которой проведены в целях более эффективного обслуживания покупателей и расширения сбыта. Торговые зоны следует проводить таким образом, чтобы сократить различные расходы, идущие на содержание распределительной сети (транспорта, торговых точек) и обеспечить наибольшую прибыль от сбыта товаров или услуг. Поэтому, необходимо учесть нужды и запросы обслуживания потребителей и предусмотреть распределительную сеть без перекрытий торговых зон.
4. Территориальная организация распределительной сети.
Выбор оптимальных каналов распределения.
Распределительная сеть обеспечивает непосредственное продвижение товаров или услуг от предлагающей и нуждающейся стороны, хотя современный маркетинг ею не ограничивается. Движение продукта происходит по каналам распределения, выбор которых непосредственно влияет на эффективность работы распределительной сети. Под каналами распределения подразумеваются организации или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар или услугу, а также занимаются физическим перемещением товаров с целью обеспечить их доступность конечному потребителю.