Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую сумму расходов на комплекс маркетинговых коммуникаций. Для его расчетов часто применяются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в целом. Достаточно широкое распространение в практике получили и другие подходы (среди них, в первую очередь, необходимо отметить экспертный метод).
Распределение рекламного бюджета осуществляется по следующим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым территориям; средствам распространения рекламы.
Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства (до 80 % бюджета), затраты на производство рекламоносителей и т.д.
Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.
Необходимо также распределить расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом: реклама в прессе — 30 %; печатная реклама — 15; участие в выставках — 15; прямая почтовая реклама — 10; сувенирная реклама — 8; наружная реклама — 12; непредвиденные расходы — 10 %.
При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.
В целом разработка рекламного бюджета и его распределение по направлениям и статьям расходов — один из наиболее трудных и ответственных этапов осуществления рекламной деятельности предприятия, результативность которого во многом зависит от опыта и интуиции специалистов. Следует отметить, что проводимые при этом расчеты не являются окончательными, а используются в качестве ориентиров при обосновании решений, которые позволяют:
¦ создать необходимые условия для проведения рекламных мероприятий;
¦ получить максимально возможный эффект при минимальных затратах;
¦ выделить средства в размере, необходимом и достаточном для достижения поставленных целей в полном объеме и с надлежащим качеством;
¦ обеспечить заинтересованность персонала в эффективном освоении средств и достижении желаемых результатов рекламной деятельности.
1.9. Виды интернет-рекламы.Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. На данный момент интернет-реклама во всём мире является уже достаточно развитой отраслью, в которой применяет большое разнообразие приёмов и методов привлечения потенциальных клиентов (покупателей, пользователей). Интернет – реклама предоставляет рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями. Целевая Интернет – реклама стремительно развивается, появляются новые её формы и способы воздействия на посетителей сайта. [3,с. 12-13]По характеру рекламируемых единиц рекламу в Интернете принято делить на две части:
1. Реклама оффлайновых товаров и услуг (используется для продвижения конкретных товаров и/или услуг).
2. Реклама Интернет-ресурсов (целью данного вида рекламы является увеличение трафика рекламируемого сайта).
Рассмотрим спектр основных методов, которые используются в Интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:
1. баннерная реклама;
2. обмен ссылками;
3. поисковые системы;
4. каталоги и директории;
5. форумы;
6. e-mail реклама;
7. freegoods в Интернете;
8. закладки в браузере;
9. переход по несуществующему URL;
10. дискуссионные листы;
11. рейтинговые системы;
12. написание авторских статей;
13. создание собственной рассылки;
14. реклама на досках объявлений.
15. Вирусный маркетинг или скрытый маркетинг.
Итак, рассмотрим подробнее различные виды интернет-рекламы и остановимся чуть более подробно на некоторых из них.
Баннерная реклама справедливо считается одним из самых популярных способов наращивания трафика (привлечения посетителей) веб-страницы, действенным средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Сегодня баннерная реклама приносит две трети прибыли от онлайновой рекламы. [10,c.181]
Рекламные баннеры бывают графическими, текстовыми и анимированными.[3,c.142] Графические баннеры обычно представляют собой статическое или анимационное изображение определенного размера (наиболее распространены форматы 480*60 и 100*100). Текстовые баннеры – это любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт или на его определенные страницы. На анимированных баннерах изображение меняется во времени (анимация). [3, с.142]
Баннеры представляют собой рекламные щиты в Интернете, которые выполняют две функции:
- служат рекламе и продвижению брэнда компании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;
- являются средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании (привлеченными посетителями считаются, все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру).
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров рекламируемой страницы на других страницах взамен на показ на страницах рекламируемого ресурса чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
- показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов;
- показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные вами промежутки времени;
- не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Можно напрямую договориться с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров рекламируемой страницы было показано, и сколько баннеров показала сама страница, следует ориентироваться на показатели счетчиков посещения страниц. [3, с.143]
Следует добиваться равных (или лучших) условий по расположению баннера рекламируемого ресурса на страницах.
3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или простопопулярному web-сайту за показ баннеров рекламируемой страницы на их страницах.
Основной принцип обмена ссылками состоит во взаимном размещении ссылок на родственных по тематике сайтах.
Можно выделить следующие преимущества подобного обмена:
- количество внешних ссылок является показателем релевантности (соответствие между желаемой и действительно получаемой информацией в поисковых машинах), т.е. чем больше ссылок указывают на сайт, тем выше вероятность положительных результатов в поисковых системах;
- размещение ссылок на родственные по тематике ресурсы придаёт дополнительную информационную ценность в глазах посетителей (посетитель почти всегда возвращается на сайт, где нашёл что-то нашел, пусть даже и ссылку на другой сайт);
- повышается качество трафика, так как по ссылкам приходят люди заинтересованные в тематике информации сайта.
Главное искусство обмена ссылками состоит в правильном подборе партнеров. Следует искать сайты, которые интересны потенциальной аудитории (клиентам) продвигаемого ресурса (продукта, услуги). Для поиска партнёров можно использовать поисковые системы.
Регистрация в поисковых системах считается один из лучших способов рекламы в Интернете.
Поисковые системы состоят из трех основных частей:
1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индексирует страницу снова.
2. Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское вместилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.
3. Третья часть - это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации, интересующей пользователя, и выдает ему результаты в порядке убывания релевантности найденные документы.
Регистрация в поисковых системах и каталогах зачастую оказывается очень эффективной. Например, многие on-line магазины утверждают, что 70% их клиентов пришли к ним именно через Yahoo.
Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными особенностями. Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, можно получить разные результаты в каждой из поисковых систем.