Тема 3. Средства распространения рекламы
1.Характеристика рекламных средств
2.Классификация рекламных средств
3.Реклама в прессе
4.Печатная реклама
5.Аудиовизуальная реклама
6.Прямая почтовая реклама
7.Наружная реклама
8.Реклама на транспорте
9.Реклама в местах продажи
10.Компьютеризированная реклама
11.Выставочные мероприятия
12.Рекламные средства партизанского маркетинга
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю.Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.[1]
Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители.[2]
Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).[3]
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.
2. Классификация рекламных средств
В состав средств распространения рекламы входят:
· пресса;
· печатные издания;
· представительская продукция;
· радио;
· телевидение;
· наружная реклама;
· реклама на транспорте;
· внутренняя реклама;
· компьютеризированная реклама;
· выставки, ярмарки, презентации;
· промоушн-акции;
· - средства партизанского маркетинга;
· - прочие средства распространения рекламы.
Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение — 43%; пресса — 39%; радио — 5%; наружная и прочие виды рекламы — 13%.
Рассмотрим основные средства распространения рекламы более подробно.
3. Реклама в прессе
При размещении рекламы в прессе используются следующие основные издания: газеты, журналы, справочники.
Общие критерии выбора изданий при размещении рекламы в прессе:
—содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных читателей;
—характеристики читательской аудитории;
—тираж издания;
—периодичность выхода издания;
—стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
—возможность использования цвета.
При размещении рекламы в прессе необходимо также решить вопрос о месторасположении рекламного объявления в издании, его размере и повторяемости.
При определении месторасположения следует учитывать 3 взаимосвязанных эффекта:
1. Позиционный эффект — привычка человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. То есть объявление, находящееся в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в левом нижнем углу.
2. Эффект контраста — на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт. Не рекомендуется размещать объявление в гуще других аналогичных объявлений, но, если оно туда попало, необходимо постараться выделить его (обвести в рамку, перевернуть текст и т.д.). 3. Эффект слияния впечатлений — требует анализа того, какие другие материалы окружают рекламное объявление. Так, например, не следует размещать рекламное объявление банка рядом со статьей о финансовых махинациях и приостановлении деятельности каких-либо финансовых учреждений.
При определении размера следует учесть, что сила воздействия рекламного объявление возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Доказано, что отношение замечаемости объявлений, занимающих одну страницу, к объявлениям, занимающим 1/2 и 1/4 страницы, составляет 4:1:0,7.
При определении повторяемости рекламного объявления следует учитывать, что если принять за-мечаемость объявления форматом в 1 страницу за 100%, то замечаемость дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3%, 8 раз на 1/3 страницы — 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы — 142,4%.
Реклама в прессе предполагает основательную проработку рекламных текстов. Основные аспекты работы с рекламными текстами представлены в п. 2.5 учебного пособия.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся средства размещения рекламы в прессе.
Реклама в газетах
Реклама в газетах — это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Газеты являются первичным источником местной рекламы. Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей.
Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в целом, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении.
Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной.
Недостатком газетной рекламы является ограниченность в использовании цветов и изображений. Качество газетной бумаги зачастую не позволяет обеспечить четкость сложных изображений. В качестве изображений большинство газет используют в рекламе клипарты — иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, в некоторых случаях рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы профессиональным художникам и дизайнерам.
Реклама в журналах
Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть так же ценна, как и его основной материал.
Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде.
По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.
Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама.
Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов.
Реклама в журналах использует красочные высококачественные фотографии и графику. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество изображений.
Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.
Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемой парфюмерии, вклеивание пробных образцов косметических средств, электронные чипы, включающие музыку при открывании страницы.
Вследствие высокого качества печати, реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение потенциального потребителя.
Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.
Реклама в справочниках
Справочники — это печатные издания, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса.
При размещении рекламы в справочниках рекомендуется:
1. Использовать заголовки, реально отражающие тип услуг или/и специализацию компании, поскольку справочники обычно просматриваются быстро и читатели не всегда будут останавливать внимание на ничего не говорящем заголовке. Не следует также пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы, если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров».
2.Не включать в рекламу сложные объяснения и демонстрации.
3.Не включать в рекламу временную или быстро изменяющуюся информацию, которая может стать проблемой, потому что большинство справочников печатается не чаще, чем раз в год.
4.Учитывать размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.