Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Рассмотрим применение методов стимулирования продажи, используемых фирмой «Лакомка». Данная фирма находится в г. Хабаровске. Фирма производит фасованные кондитерские изделия. В ассортимент товаров, производимых фирмой входят:
- печенье «Чайное» в упаковке 200 грамм;
- печенье «Крокет» в упаковке 200 грамм;
- зефир «Лакомка» в упаковке 200 грамм;
- конфеты шоколадные в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
- конфеты карамель в полиэтиленовой упаковке 300 г.;
- плитки шоколадные, масса 200 г.;
- плитки фруктово-шоколадные, масса 100 г.
Фирма выходит на рынок г. Хабаровска, где уже существуют довольно крупные и сильные конкуренты – «Спутник», «Россия», «Покров», а также другие марки из Беларусии, Украины, г. Москвы, зарубежные марки.
Фирма «Лакомка» реализуют свою продукцию через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные торговые лотки и киоски в центре города.
В своей деятельности по стимулированию продаж кондитерских изделий фирма ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.
Для достижения поставленных задач фирма использует следующие методы стимулирования продаж своего товара:
1. Фирма фасует свою продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Санкт-Петербурге. Хотя такое производство упаковки и затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.
2. При фасовке продукции фирма вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.
3. Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.
В дальнейшем фирма планирует привлечь свой персонал к раздаче своей продукции в детских садах, детских больницах.
4. На упаковках своей продукции фирма поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Лакомка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Лакомка» бесплатно.
5. Фирма периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.
6. Фирма привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.
7. Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма использует метод опроса потребителей. Выясняется многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводился силами фирмы – маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.
Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.
Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб: Питер, 1999.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. – СПб: СПб УЭФ, 1995.
4. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
5. Вайсман А. Стратегия маркетинга / Пер. с нем. – М.: Интерэксперт, Экономика, 1991.
6. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгоиздат, 1990.
7. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 1995. - №3.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
9. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1997. - №4.
10. Дихтель Е., Хершкен Х. Практический маркетинг / Пер. в нем. – М.: Высшая школа, 1995.
11. Дельян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: АО Финстатинформ, 1994.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1994.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
17. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). – М.: Центр, 1998.
18. Михалева Е.П. Основы маркетинга. – Тула: ТГТУ, 1995.
19. Хлусов В.П. Введение в маркетинг. – М.: Приор, 1997.
20. Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.