Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % "конвертируемых" потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз "конвертированных" потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став "конвертированным потребителем"). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится "жизненный цикл продукта", например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
| Те, кто совершил пробную покупку в 1-й день акции | 1-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 2-й день акции | 2-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 3-й день акции | 3-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 4-й день акции | 4-я группа |
| Те, кто совершил пробную покупку в 5-й день акции | 5-я группа |
Как это отразиться на динамике продаж:
| День акции | Контактов | Человек, совершивших покупку | Что это значит? |
| 1-й день акции | 54 | 30 | 1-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 21-й день акции | 54 | 30 | 2-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 3-й день акции | 54 | 30 | 3-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 4-й день акции | 54 | 30 | 4-я группа потребителей. Пробная покупка. |
| 5-й день акции | 54 | 38 | 5-я группа потребителей. Пробная покупка. + 1-я группа потребителей, пришедшая за 2-й покупкой. |
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 это и есть те "конвертированные покупатели", которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся к нашей системе:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Количество конвертированных потребителей (в течении оставшихся 11 месяцев будут покупать этот продукт Loyality % | 67,5 | 25% | ConvPers(PromoYear) | Qpers(Promo) x 25% | Данные предоставляются клиентом на основании исследований и опыту продвижения аналогичной продукции. Здесь слабое место системы. |
Рассчитаем, какая "польза" будет от "конвертированных" потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 1 мес | 337,5 | шт. | VsaleConvPers(month) | ConvPers(PromoYear) x VsalePers(month) | |
| Объем продаж за счет конвертированных потребителей в 11 мес | 3712,5 | шт. | VsaleConvPers(year) | VsaleConvPers(year) x 11 | |
| Прибыль от конвертированных потребителей в оставшиеся 11 месяцев | 371,25 | $ | IncConvPers(year) | VsaleConvPers(year) x Inc |
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом "конвертированных" потребителей (VsaleConvPers(year)).
Таким образом:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем общих продаж с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 11062,5 | шт. | WholeVsale(year) | VsaleConvPers(year) + Vsale(PromoYear) | |
| Прибыль общая с учетом продаж в дни промо и продаж от конвертируемых потребителей | 1106,25 | $ | WholeInc(year) | WholeVsale(year) x Inc |
Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Стоимость промо-акции в данной точке | 307,00 | $ | PromoExpence | Данные агентства | |
| Чистая прибыль | 799,25 | $ | NetProf | WholeInc(year) - NetProf |
А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Дополнительная прибыль | 79,25 | $ | AdWholeInc | NetProf - Inc(year) |
… что составляет 11,01%.
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%!
Кстати, Incremental Volume больше 8% – это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной.
Источник: Сучков Артем