Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.
Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.
Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.
1.3 Концепции и стратегии маркетинга. (ВЫБЕРИ КОНЦЕПЦИЮ)
Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.
1. Концепция совершенствования производства. Является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:
а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
5. Концепция социального маркетинга. Возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:
· Совершенствование организационной структуры фирмы;
· Организация проникновения на новые товарные рынки;
· Разработка и введение на рынок нового товара;
· Свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
· Проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
· Кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
· Выбор целевых рынков;
· Сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
· Выбор методов выхода на них;
· Выбор методов и средств маркетинга;
· Определение времени выхода на рынок.
В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.
При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена-количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.
Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
· Изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
· Сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
· Логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).
Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.
Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.
Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.
Можно отметить, что стратегия «цена-количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.
Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.
Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.
Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:
· Изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
· Анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
· Прямые контакты с потребителями;
· Увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
· Активное участие в выставках и ярмарках;
· Расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
· Создание и повышение эффективности сервиса;
· Адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
· Рекламные мероприятия;
· Управление ценами.
Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.
II.Маркетинг на примере ООО «СК-Мотрос»
2.1 Краткая характеристика рынка и компании «СК-Мотрос».
Общество с ограниченной ответственностью «СК-Моторс» основано в 18 мая 2005 г. Дилерское соглашение с ООО «НИССАН МОТОР РУС» подписано Обществом 26 декабря 2006 года. В результате совместной работы ООО «СК-Моторс» и ООО «НИССАН МОТОР РУС» 5 апреля 2007 г. — в городе Сургут официально открыт дилерский центр «Nissan».
Центр имеет удачное географическое расположение в рамках города и занимает площадь 4 061,8 м.кв. Шоу-рум дилерского центра, площадью 639,9 м.кв. позволяет в удобной и комфортной обстановке представить покупателям весь модельный ряд компании «Nissan». Менеджеры не только помогут вам выбрать автомобиль компании «Nissan» и определить технические характеристики каждой модели, но и помогут сравнить их технические характеристики с техническими характеристиками автомобилей других брендов.
Дилерский центр осуществляет продажу автомобилей, запасных частей и аксессуаров, производит гарантийное и техническое обслуживание автомобилей марки «Nissan», работают такие направления как автокредитование и страхование. С момента открытия, дилерским центром «СК-Моторс» продано более 5000 автомобилей марки «Nissan», сервисное и техническое обслуживание оказано 40 000 автомобилям, среди них как новые, купленные в дилерском центре, так и автомобили, бывшие в употреблении.