Но есть и объективные проблемы. На практике скорость развития сегмента такова, что нет ни достаточного количества квалифицированных специалистов, ни разработанных решений, позволяющих оперативно и эффективно внедрить программу лояльности, адаптированную для российского рынка и отвечающую целям и задачам конкретного бизнеса.
1.2.Составляющие лояльности и возможные цели
Составляющие "поведенческой" лояльности:
- перекрестная продажа (количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени);
- увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени);
повторные покупки (количество);
- поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией (относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени).
Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок.
Можно выделить два подхода к определению лояльности: "поведенческая" и "воспринимаемая" лояльность, причем для успешности построения программы необходимо опираться в равной степени на оба подхода.
Основные компоненты "воспринимаемой" лояльности:
- удовлетворенность, ощущение довольства, возникающее от сопоставления предварительных ожиданий и реальных качеств приобретенного продукта (воспринимаемый уровень качества);
- осведомленность, степень известности компании на целевом рынке (может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, способствующих привлечению новых клиентов).
Первый подход рассматривает лояльность с точки зрения определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и в совершении повторных покупок. "Поведенческая" лояльность определяется поведением потребителя при покупке.
Второй подход рассматривает лояльность как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Этот тип иногда определяется как более значимый, поскольку считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт.
В итоге возникает ситуация, когда на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность товаром/услугой, но и эмоциональное восприятие, определяющее также степень чувствительности клиента к альтернативным предложениям.
Поведение, связанное с позитивным образом товара/услуги в сознании потребителя, часто обозначается также термином "приверженность", отражающим наличие психологической связи между брендом и потребителем. И если поведенческая лояльность скорее связана с прошлым покупательским опытом, то вторая, "воспринимаемая" лояльность, апеллирует к будущему; эмоциональная "привязка" влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем, например, рационально "привлекательная" цена, назначенная конкурентом.
Приверженный потребитель значительно более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к "промахам" со стороны компании и является бесплатной "ходячей" рекламой.
Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.
Все программы лояльности различаются, однако существуют определенные правила их построения, в частности, это касается интерактивности системы и идентификации клиента.
Возможные цели внедрения программ лояльности:[2]
- закрепление постоянного клиента, менее чувствительного к уровню цен и однократным случаям снижения качества;
- материальное и психологическое поощрение покупателя в зависимости от его активности;
- персональное обращение к клиенту с учетом его психографических характеристик;
- увеличение размера разовых покупок постоянного потребителя;
- комбинационные продажи клиентам различных сопутствующих товаров на основе анализа базы данных;
- дополнительные продажи новых продуктов/услуг;
- привлечение постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта;
- вовлечение клиента в бизнес-процесс при получении от него рекомендаций и предложений по совершенствованию товаров и услуг.
Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили большие результаты, чем кратковременный рост продаж, надо, прежде всего, изучить саму лояльность.
Отсутствие у компании информации, кто (и почему) из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, " распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.
Программа лояльности " это не просто предоставление каких-либо бонусов постоянным клиентам. Это целый спектр дополнительных мер, направленных на увеличение лояльности, вовлеченности и ценности услуг, продукции или самого предприятия в глазах потребителя.
Таким образом, обращение за покупкой в компанию будет происхо-дить чаще, а стоимость перестанет играть доминирующую роль в выборе потребителя.
В этой связи можно выделить пять основных аспектов, без которых программа лояльности не может функционировать эффективно.
Во-первых, это качество самого товара/услуги. Любая программа лояльности имеет смысл только при удовлетворенности клиента продуктом и качеством обслуживания.
Пять аспектов программы лояльности
1. Качество самого товара/услуги.
2. Квалифицированный персонал.
3. Четкое понимание целей, задач внедрения программы.
4. Техническая и технологическая базы.
5. Правильное экономическое обоснование программы.
Следовательно, во-вторых, нужен квалифицированный персонал, то есть продавцы, способствующие развитию событий на местах продаж. По мнению экспертов, хорошие продавцы - это один из решающих факторов, без которого все остальные инструменты просто теряют свою реальную силу.
В-третьих , четкое понимание целей, задач внедрения программы. То есть в компании должны ясно представлять, в какие возможные сроки и каких результатов можно достичь, а также создать эффективный механизм оценки этих результатов, а следовательно, и успешности самой программы лояльности.
Четвертое условие - это техническая и технологическая базы. Для нормального функционирования программы лояльности требуется оборудование и технологии, использование которых обеспечило бы максимальное удобство программы для клиента. Также необходимо соответствующее программное обеспечение и аппаратный комплекс для ввода и последующей обработки данных, а также нужны специалисты, которые работают с полученной информацией.
И, наконец, пятый аспект, правильное экономическое обоснование программы лояльности. Четкое понимание того, откуда берутся и каким образом накапливаются "особые преимущества" лояльного к вам покупателя, даст возможность увидеть выгоды таких отношений по обе стороны покупки в виде цифр и позволит грамотно просчитать ходы наперед.
Итак, маркетинг "лояльности " уже не только популярная тема в дебатах маркетологов и специалистов по продажам, но и неотъемлемая часть жизнь простых потребителей. При этом неоспорим факт, что если компания обращает внимание на лояльность клиентов, то это приносит ей весьма впечатляющие результаты. Однако надо сознавать, что запуск программ лояльности и внедрение высокотехнологичных систем управления взаимоотношениями с клиентом при всей их эффективности не решает всех проблем. Добиться ожидаемого эффекта позволит только комплекс мер по перестройке всего бизнеса с учетом философии "любви к клиенту", умноженной на технологичные решения и профессионализм команды.
1.3.Результаты программы лояльности
С программами лояльности сегодня регулярно сталкиваются все россияне, а особенно — жители крупных городов. Торговые предприятия и сети ежедневно напоминают о себе покупателям: проводят розыгрыши, обещают призы, поздравляют с днем рождения и информируют о новинках.
В июне-июле 2006 года компания "Маркетинг Машина" провела исследование с целью получить ответы на вопросы: как угодить лояльному клиенту и повышают ли его лояльность программы, основанные на скидках, бонусах и накоплении баллов?
Позитивный результат — налицо. Оказалось так, легко выделить достаточно емкий сегмент покупательской аудитории, который мотивируется возможностью сэкономить. Для многих подобные акции — своеобразная азартная игра, а пластиковая карточка служит напоминанием, "визиткой" заведения.
Обычно наиболее чувствителен к материальным стимулам слой не слишком обеспеченных потребителей. Чаще всего они становятся клиентами самых недорогих торговых точек и являются целевой аудиторией не столько долгоиграющих программ, сколько разовых акций по стимулированию сбыта.
Активнее всего пользуются скидками и участвуют в лотереях и розыгрышах молодые покупатели — до 30 лет. Затем энтузиазм исчезает, а с течением времени начинает проявляться и скепсис. Женщинам скидки нравятся больше, чем мужчинам.
У программ лояльности существует и немало минусов. Покупателю, выбирающему торговую точку "по карточке", ничто не мешает через день отправиться в другой магазин, где ему вручат такой же кусочек пластика, возможно, даже большего номинала.
Исследование показало: 67,5% респондентов карточка не побуждает пойти в определенный магазин, хотя они всегда пользуются ею при его посещении, а 25,6% просто забывают предъявлять карту при расчете. И только 7% покупателей карточка мотивирует посетить конкретное место, причем, забыв карту дома, они готовы вернуться за ней. Кстати, часто крупные торговые сети, предлагая клиенту участие в программе, ставят достаточно жесткие условия: покупателю предлагают такой график покупок, что у него безотчетно возникает ощущение несвободы.