Составление рекламного бюджета. Определив цели рекламы, предприятие может приступать к формированию рекламного бюджета. Существует несколько методов определения рекламного бюджета.
Процент от объема продаж. Рекламный бюджет рассчитывается как определенный процент от объема продаж. Есть два варианта этого метода: рекламный бюджет можно определять либо на основе текущих продаж, либо на основе ожидаемых.
Метод расчета «от наличных средств». Решение относительно рекламного бюджета принимается финансовым руководством предприятия исходя из финансовых возможностей предприятия.
Технический бюджет основан на анализе порога рентабельности рекламных расходов.
Метод конкурентного паритета. Рекламный бюджет предприятия устанавливается на уровне рекламного бюджета конкурентов.
Бюджеты, исходящие из задач коммуникации. При составлении бюджета опираются на цели коммуникации и средства, которые нужно употребить для их достижения.
Бюджет контакта. В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторяемости, либо рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга».
Бюджет влияния на восприятие исходит из социально-психологических факторов коммуникации, условия которой определяются с точки зрения рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма появления обращения). Оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюджета.
Разработка рекламного обращения. Процесс создания рекламного обращения включает в себя три этапа: формирование идеи обращения; выбор вариантов обращения (типовых композиций); исполнение рекламного обращения (содержание и формат рекламного обращения).
Формирование идеи обращения. Критерием отбора идей является их соответствие поставленным целям. Обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам. Оно должно также соответствовать действительности. Большинство рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара.
Выбор композиции аргументов, образов и т.д. Отобранные идеи могут быть переданы с помощью следующих образов, форм и композиций аргументов. Подача «сухой» информации, когда отсутствуют эмоционально-смысловые ударения, — самый неудачный вариант. Эффект края, когда в начале рекламного обращения помещают броское изображение товара, а в конце — «побуждение потребителя к действию». Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее слово. Демонстрация «эталона», т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо образцом (известным потребителю). Сравнение товара с высоким стандартом приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а сравнение с низким — к его повышению. Выработка закономерности - это построение рекламной акции в виде цепочки утверждений, опирающихся одно на другое, с которыми клиент соглашается. Затем приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эталон для последующих. «Оттяжка» - это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы дает некую загадку, чтобы заинтриговать клиента, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и неожиданно.
Содержание рекламного обращения должно включать в себя какой-либо притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей. Обращение может быть исполнено в разных стилях, которые необходимо продумать: бытовая сценка, фантазия, образ жизни и т. д. На степень восприятия рекламного обращения влияет носитель обращения и его пол. Формат рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. К элементам формата относят размер, цвет, иллюстрации и т. д. Для графического рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами которой являются заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг (слоган).
Выбор средств рекламы и размещение рекламных обращений. Чтобы правильно выбрать средство распространения рекламных посланий, проводится специальная работа по анализу средств рекламы с применением следующих критериев: степень охвата, частота появления рекламы, сила воздействия и т. д. Каждому средству рекламы присущи как свои преимущества, так и ограничения. Средства рекламы могут быть различных видов: акустические (радио), аудиовизуальные (телевидение), графические (информационные листки), печатные (газеты). Это могут быть графические изобразительные средства (плакаты), рекламные средства, воздействующие на обоняние, вкус (дегустация), рекламные средства эстетического воздействия (оформление витрины). Выбор средства рекламы означает выбор конкретного издания, радиостанции и т. д.
Решение о расписании использования средств рекламы — составление графика размещения рекламы на предстоящий год. Это может быть:
сезонный график, когда рекламное обращение размещается в период интенсивного потребления товара (средства для загара рекламируются летом);
пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках одного периода;
равномерное распределение рекламных обращений — продавец рекламирует товар с одинаковой интенсивностью в течение всего периода.
Оценка эффективности рекламы. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность рекламы можно определить как соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно рекламное обращение доводит необходимые сведения до целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Методы определения эффективности рекламы включают в себя маркетинговые исследования, замеры запоминаемости и узнаваемости рекламы. Для оценки экономической эффективности рекламы сравнивают объем продаж с расходами на рекламу. Существует несколько способов оценки экономической эффективности рекламы: оценка дополнительного товарооборота, оценка рентабельности рекламы и др.
43. Рекламное обращение
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы. Рациональные мотивы подразумевают личную выгоду покупателя. В обращении к нему рекламодатель делает акцент на выгоде, которую может получить потребитель от использования товара (например, экономия средств). Эмоциональные мотивы. Рекламодатель старается пробудить чувства потребителей, которые послужат поводом для совершения покупки. В качестве эмоциональных мотивов часто используется страх, чувство вины, радость, гордость и т.д. Нравственные и социальные мотивы взывают к порядочности и чувству справедливости потребителей. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей: листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п. На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до художественного крошечного игрового кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникации. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
• «зарисовка с натуры» – представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной для нас обстановке;
• акцент на образ жизни – упор на «вписывание» товара в определенный уклад;
• создание фантазийной обстановки;
• создание приподнятого настроения или создание любимого образа (красоты, любви или безмятежности);
• использование символического персонажа, олицетворяющего собой товар;
• акцент на технический и профессиональный опыт фирмы в производстве конкретного товара;
• использование данных научного характера в подтверждение эффективности рекламируемого товара по сравнению с другими марками;
• использование покупательских свидетельств в пользу товара.
Структура обращения может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п. Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).