Курс лекции по Маркетингу (стр. 9 из 20)

- влияние на имидж, устойчивость к сезонным факторам и т.п.

2. Рассчитываются индексы ценности товарных проектов и выбирается товар с наибольшим индексом ценности:

где: Iц - индекс ценности проекта нового товара;

Вту - возможность технического успеха (1 - 10);

Вку - возможность коммерческого успеха (1 - 10);

ОПгод - годовой объем продаж в физическом выражении;

П1 - прибыль на единицу товара;

ЦЖТ - цикл жизни товара;

Сп - полная стоимость проекта.

3.2. Обеспечение качества товара.Главным в товаре является его качество. Согласно Международному стандарту ИСО 8402-86 качество продукции – это совокупность свойств характеристик продукции, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Свойства товара количественно выражаются в показателях качества. Общепризнанна классификация показателей качества на 10 групп:

· показатели назначения;

· показатели надежности;

· показатели технологичности;

· показатели унификации и стандартизации;

· эргономические показатели;

· эстетические показатели;

· показатели транспортабельности;

· патентно-правовые показатели;

· экологические показатели;

· показатели безопасности.

Совокупность перечисленных показателей формирует качество продукции.

Качествос точки зрения покупателя - это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Составляющие качества товара:

- Функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию).

- Дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой
функции).

- Соответствие нормам и стандартам.

- Надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока).

- Долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя).

- Сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечивающих до, вовремя и после продажи).

- Эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус).

- Воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Составляющие качества услуги:

- Компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу).

- Надежность (фирма работает стабильно, всегда обеспечивая требуемый уровень; принятые обязательства выполняются).

- Обеспечение постоянства качества.

- Отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные).

- Доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы).

- Понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их. Приспособление к запросам клиента.

- Коммуникация (фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы).

- Доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью).

- Безопасность (клиенты защищены от риска физического, финансового и морального).

- Обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала). Большое значение вспомогательного персонала для установления взаимоотношений с потребителем.

- Осязаемость (материальные подтверждения оказываемых услуг, помещения, персонал и т.д.).

Каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.

3.3. Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

· Комплексном изучении требований рынка

· При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

· При оценке перспектив продажи отдельных товаров

· При государственной аттестации продукции

· При подготовке рекламы

· При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

1. Технические параметры:

· Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)

· Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)

· Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)

· Эргономические параметры (соответствие рабочего места)

· Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

2. Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

· Транспортные затраты до места эксплуатации

· Стоимость монтажа

· Эксплуатационные расходы

· Послегарантийный сервис

· Утилизация после выработки ресурса и т. д.

3. Организационныепараметры. Они используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова. Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

· частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик);

· групповых показателей (по качеству и по цене);

· интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Методика 1 оценка конкурентоспособности товара с позиций маркетинга включает следующие этапы:

1. Определение критериев потребителей к товару.

С помощью методики Boston Consulting Group строим таблицу критериев, располагая последние по убыванию их важности для потребителей.

Таблица 1.

№ п/п

Название критерия

Оценка важности для потребителей (1-5)

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей

Таблица 2.

№ п/п	Название критерия	Важностьдляпотребителей (1-5)	Исследуемый товар		Товар-аналог фирмы 1		Товар-аналог фирмы 2		...	Товар-аналог фирмы n
			экспертная оценка (1-10)	3х4	экспертная оценка. (1-10)	3х6	экспертная оценка (1-10)	3х8	экспертная оценка (1-10)	ЗхК
1.	2	3	4	5	6	7	8	9	...	к	f
1.	...	…	...	...	...	…	...	...	...	...
2.	…	…	...	…	…	…	…	…	...	...	...
...	...	...	…	...	…	…	…	...	...	...	...
ИТОГО:			.	.

3. Анализ конкурентоспособности фирмы относительно фирм-конкурентов 1, 2, ... , n

Таблица

№ п/п	Название фактора конкурентоспособности фирмы	Оценка фактора для исследуемой фирмы	Оценка фактора для фирм-конкурентов
			1	2	...	n
1.	...	...	…	...	...
2.	…	…	…	…	…	…
. ...	…	…	…	…	…
ИТОГО:

По итоговому значению числа принимается конкурентная ситуация среди сравниваемых фирм.

Методика 2 расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

Наш товар	Товар конкурента	За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.
i1	0,8		0,9
Технические параметры	i2		0,8	0,7
	i3		0,7	0,6
Экономические параметры	i4		0,6	0,8
	i5		0,7	0,6

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

Наш товар	Товар конкурента
Iгр.тех.= i1*i2*i3	0,448	0,378
Iгр.эк..= i4*i5	0,42	0,48

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене. Она оценивается через интегральный индекс конкурентоспособности товара на рынке:

, где где - относительный экономический параметр, - вес экономического параметра; , где I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам; - относительный параметр качества или относительной характеристики; - коэффициент значимости (вес, данной характеристики). Если I_кс>1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке.