Промышленный маркетинг, его особенности, сущность и необходимость
Промышленный маркетинг – это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации.
Отличия промышленного маркетинга от потребительского:
1. Вторичность спроса – для последующего использования товара с целью получения прибыли.
2. Лица, принимающие решение о покупке – это высоко квалифицированные специалисты.
3. Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами.
4. Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности.
5. Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ.
6. Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе.
7. Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципы сегментирования:
7.1. сегментирование в зависимости от отрасли;
7.2. сфера деятельности;
7.3. форма собственности;
7.4. размеры предприятия;
7.5. особенности осуществления покупки:
- сроки поставки;
- форма оплаты;
- форма расчета.
7.6. степень приверженности;
7.7. основная цель покупки:
- для собственной цели;
- для перепродаж.
7.8. готовность потребителя к риску.
8. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
9. Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе:
1) Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость).
1.1. Сырье и материалы:
- сельскохозяйственная продукция;
- природные ресурсы.
Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы.
С/Х продукцию производят большое количество мелких производителей, о существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев даже не догадывается и не задумывается. Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника). При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя.
Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высок уровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает. Рекламная деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта.
В результате того, что потребители крайне заинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основными критериями выбора поставщика, принятие решения о покупке:
- имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение).
1.2. Полуфабрикаты и детали.
Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными критериями выбора являются:
- надежность поставщика;
- его репутация.
2) Капитальное имущество. Это тот вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится:
1.1. Стационарные сооружения – здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ – ФОССТИС – «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации. Основными критериями покупки являются:
- качество изготовителя;
- уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации;
- уровень сервисного обслуживания;
- договорная цена реализации.
1.2. Вспомогательное оборудование – транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие, ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок. Основными критериями покупки является качество и цена.
2. Вспомогательные материалы и услуги.
2.1. Вспомогательные материалы. К ним относятся горюче-смазочные материалы, крепежные детали, материалы для технического обслуживания.
Основными критериями приобретения являются:
- цена;
- имидж поставщика (надежность).
2.2. Деловые услуги:
- по техническому обслуживанию;
- по рекламе;
- по транспортировке;
- консультационные.
Основной критерий выбора – репутация поставщика.
В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление – это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик.
В качестве основных принципов классификации современного маркетинга выделяют следующие:
1. По сферам деятельности:
- маркетинг товаров;
- биржевой маркетинг;
- банковский маркетинг;
- маркетинг услуг;
- маркетинг перепродаж.
Промышленный маркетинг по этому принципу подразделяется на маркетинг товаров, то есть производственный маркетинг и маркетинг перепродаж.
2. В зависимости от вида товаров:
Общий маркетинг классифицируется:
- промышленный;
- потребительский.
Промышленный маркетинг:
- маркетинг сырья;
- маркетинг капитального имущества.
3. В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности:
- маркетинг, ориентированный на потребителя;
- маркетинг, ориентированный на продукт;
- смешанный маркетинг (на продукт и потребителя).
4. В зависимости от вида спроса:
- демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения);
- ремаркетинг (наоборот);
- синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний);
- поддерживающий;
- противодействующий и т.д.
5. В зависимости от дифференциации:
- дифференцированный;
- недифференцированный (массовый);
- концентрированный.
6. В зависимости от интеграции:
- интегрированный;
- неинтегрированный.
7. В зависимости от способа организации маркетинговой деятельности:
- микромаркетинг;
- макромаркетинг.
Маркетинг, ориентированный на продукт в качестве основной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а потом обеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудности данного маркетинга состоят в том, что не всегда созданный предприятием товар соответствует требованиям потребителей. В результате этого МД сводится только лишь к стимулированию сбыта.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого маркетинга состоят в том, что предприятие теряет большую часть потребителей за период разработки и создания товара, то есть с момента выявления потребности и до поступления товара на рынок. Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия за счет конкурентной борьбы.
Смешанный маркетинг
Является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга – вовремя выявить скрытый спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка и предложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознает наличие потребности в товаре.
Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель).
Неинтегрированный маркетинг – предполагает двойную ориентацию.
Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик.
Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.
Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей.
Макромаркетинг предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта.
Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектра маркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке так и за его пределами.