Товарная стратегия предусматривает определенные цели:
- обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;
- оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;
- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
- постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);
- вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;
- способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.
Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:
1) анализ жизненного цикла товара;
2) формирование товарного ассортимента;
3) товарная инновация;
4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;
6) товарное ценообразование;
7) товарный сервис.
Обращаясь к теории о товарах, мы также можете найти такое понятие как жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж, и прибыли по времени. Обычно выделяют 5 этапов жизненного цикла товара: этап разработки, этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка (ухода с рынка). У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительности.
Важным направлением в формировании товарной стратегии считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.
Характеристику товара на различных этапах жизненного цикла можно получить, анализируя временные ряды. Однако до начала построения временных рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких факторов, как численность населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей, уровень снабжения.
Таблица 1
Характеристики традиционного жизненного цикла товара.
| Характеристики | Этапы жизненного цикла | |||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Падение | |
| Целимаркетинга | Привлечение новаторов и лиц, создающих общественное мнение | Расширение сбыта и ассортиментной группы | Поддержание отличительных преимуществ | Сократить ОживитьПрекратить |
| Отраслевой сбыт | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение |
| Конкуренция | Отсутствует или слабая | Некоторая | Сильная | Слабая |
| Прибыли в отрасли | Отрицательные | Возрастающие | Сокращающиеся | Сокращающиеся |
| Доля прибыли | Низкая | Высокая | Сокращающаяся | Сокращающаяся |
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных лиц | Массовый рынок | Консерваторы |
| Товарный ассортимент | Базовая модель | Растущее число разновидностей | Полная ассортиментная группа | Товары максимального спроса |
| Сбыт | Зависит от товара | Рост числа торговых точек | Рост числа торговых точек | Сокращениечисла торговых точек |
| Ценообразование | То же | Большой диапазон цен | Полная ценовая линия | Отдельные цены |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее | Конкурентное | Информационное |
На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобы познакомить рынок с новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируется достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а организация начинает снижать цену на него. По мере того как товар обретает право на существование на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и в какой-то момент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок.
По мере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться.
Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для существующего этапа его жизни.
Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж.
Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:
- медленный рост производственных мощностей;
- технические проблемы производства товаров;
- недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
- нежелание потребителей изменить привычке.
На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.
Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.
При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.
При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта– руководство организации может применить четыре стратегических подхода.
Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предлагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.
Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.
Таблица 2
Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара
| Уровень цены | Уровень стимулирования сбыта | |
| Высокий | Низкий | |
| Высокий | Интенсивный маркетинг | Выборочное проникновение |
| Низкий | Широкое проникновение | Пассивный маркетинг |
Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:
- большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;
- те, кто информированы о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;
- существует конкуренция, и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.
Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.
Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоевать максимальной его доли.
Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цен стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.
Этап роста. Если товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединятся другие. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.
На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий – конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.
Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.