Кожен товар має ціну, але далеко не кожна фірма спроможна встановити ціну, за якою вона хоче продавати свій товар. Якщо товари не диференційовані, а конкурентів дуже багато, то фірма не володіє ринковою силою і повинна прийняти ціну, що задається ринком.
Якщо ще недавно рішення за цінами ухвалювалися виходячи з витрат і рентабельності, то кризові роки економічних перетворень в Україні змінили стан справ: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, загострення конкуренції, зниження купівельної спроможності — усі ці факти посилили роль ціноутворення. При виборі методу ціноутворення враховуються як внутрішні обмеження (витрати і прибуток), так і зовнішні (купівельна спроможність, ціни товарів-конкурентів тощо).
Розрахунок ціни на товар — складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:
В якій би ринковій позиції не перебувала фірма, вона не може дозволити собі одного — установлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного з варіантів такого рішення. Успішна діяльність фірм на ринку залежить від, того чи володіють вони чіткою політикою цін і визначеною стратегією ціноутворення.
Під політикою цін розуміються загальні принципи, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги. Під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Відмінності між ціноутворенням "через випадковість і ринок" та стратегічним ціноутворенням найчіткіше виявляються у частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. На практиці ж найчастіше відбувається ось що: маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, які бажають отримати товар "не дорожче за той, чого він коштує насправді", аргументуючи це тим, що тільки при уважному ставленні до таких вимог фірма може домогтися своїх комерційних цілей. Фінансисти, навпаки, вимагають, щоб товари продавалися за цінами, які покривають його витрати й приносять прибуток.
Для примирення цих інтересів керівництво фірми має добитися:
— від фінансистів і бухгалтерів — уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, що забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між витратами й обсягами продажу, щоб можна було на основі цих залежностей чіткіше поставити завдання для маркетологів;
— від фахівців з маркетингу— уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики підприємства при конкурентних перевагах, що є в нього.
Зазвичай конфлікти між фінансистами й маркетологами з питання про політику цін виникають у тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: витратним і ціннісним.
Витратний підхід до ціноутворення — це метод ціноутворення, котрий приймає як відправні точки фактичні витрати фірми на виробництво й організацію збуту товарів.
Ціннісне ціноутворення — це встановлення цін у такий спосіб, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення "цінність/витрати".
Установлення рівня цін в умовах ринку полягає у знаходженні такої ціни, яка була б оптимальним балансом між тим, що хотів би заплатити за цей товар покупець, і витратами фірми при його виготовленні. Тому визначення ціни має ґрунтуватися в першу чергу на чинниках, які стосуються попиту, тобто на оцінці того, скільки покупець може і хоче заплатити за пропонований йому товар. Значення витрат при встановленні цін не повинно перебільшуватися. На практиці фірма, як правило, у першу чергу намагається встановити, за яку ціну вона могла б продати свій товар на ринку виходячи з характеру попиту, конкуренції, якості товару і т. д., а потім уже визначати свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати, які відповідають такій ціні й змінюються залежно від кон'юнктури ринку.
Проте при обчисленні ринкової ціни у наш час найчастіше застосовуються такі методи:
— метод, заснований на визначенні повних витрат;
— метод, що орієнтується на прямі витрат і водночас ураховує сукупність усіх ринкових умов, особливо умов збуту.
Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат (змінні /прямі/ плюс постійні /накладні/ витрати) і прибутку, який фірма розраховує отримати.
Суть методу прямих витрат полягає у встановленні ціни через додавання до змінних витрат певної надбавки— прибутку. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданого" або "маржинального" прибутку.
Розрахунок ціни на основі "відчутної цінності" товару є одним із ефективних методів ціноутворення. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з того положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи в розрахунок основні й додаткові переваги товару порівняно з аналогічними на ринку, рівень і якість обслуговування фірмою товару після продажу і вже з урахуванням цих обставин визначає співвідношення між оцінкою корисності товару та його ціною.
Основним чинником при цьому методі є не витрати продавця, а купівельне сприйняття, що дає змогу покупцеві зі всієї запропонованої гами вибрати найбільш оптимальний з погляду ціни та якості товар, ураховуючи при цьому, що придбання дорогого товару може бути іноді більш доцільним, ніж купівля дешевшого аналога. Завдання ж маркетологів і збувальників— переконати покупців у тому, що їм варто заплатити за цей товар вищу ціну, оскільки він їм буде значно кориснішим, ніж вони "самі спочатку подумали". Якщо до цього ще додаються зусилля фахівців з управлінського обліку (фінансистів і бухгалтерів), то виникне саме той результат, до якого фірма й повинна прагнути: максимальна різниця між цінністю товару для покупця, яку він готовий платити, і витратами, які фірмі необхідні, щоб виготовити товар з такими властивостями. Завдання ціноутворення і полягає саме в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці перетворилася на прибуток фірми і якомога менша — на виграш покупця. Вирішення цього завдання залежить ще й від інших фірм, які конкурують на цьому ринку.
Розроблення цінової політики і визначення на її основі конкретних рівнів цін побудовано на зведенні воєдино різних чинників, які здатні вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за тих або інших варіантів цін її продукції.
Політика цін фірми є основою для розроблення стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку фірми. Основними видами цінових стратегій є:
1. стратегія високих цін. Її мета— отримання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, що ними купується, більше від нормальної ринкової ціни;
2. стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення). Ця стратегія може застосовуватися на всіх фазах життєвого циклу, окрім занепаду, і є найбільш типовою для більшості фірм, які розглядають отримання прибутку як довготермінову політику. Ціна встановлюється виходячи з того співвідношення "ціна / цінність", яке відповідає більшості інших аналогічних товарів, що продаються на ринку. Багато фірм уважають таку стратегію найсправедливішою, тому що вона виключає "війни цін", не призводить до появи нових конкурентів, не дає змоги фірмам наживатися за рахунок покупців, а дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал;
3. стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву). Ціни встановлюються на рівні, нижчому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даною економічною цінністю, а отримання великої маси прибутку досягається за рахунок збільшення обсягу продажу і захопленої частки ринку;
4. стратегія швидкого повернення коштів. Установлення цін за такої стратегії дає змогу прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівень прибутковості, що дає змогу в найкоротші терміни повернути кошти, вкладені в організацію виробництва товару.
Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями щодо обсягів виробництва, управління витратами, дизайну та конструювання продукції, її реклами й методів збуту. Усе визначається конкретною ситуацією, що складається на ринку, і за допомогою маркетингу можна розібратися, за яким "сценарієм" у сфері ціноутворення необхідно буде діяти керівництву фірми.
Поліпшення сервісу товару є важливим елементом маркетингової товарної політики. Висока конкурентоспроможність товару значною мірою визначається високоякісним сервісом. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а якісний сервіс розширює попит на товар.
За умілої організації сервіс може стати важливою (а часом і вирішальною) статтею прибутку. Це пов'язано з тим, що ціна на запасні частини як правило в 1,5—2 рази вища, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі, а якщо мова йде про складні в технічному плані товари, вилучені з виробництва, ціни на запасні частини зростають ще значніше. Тому підприємства гарантують постачання запасних частин протягом 10—12 років із моменту припинення випуску виробів, постачання ж деталей протягом періоду експлуатації (нерідко протягом 10— 20 років після продажу) є безумовним, так само як і технічне обслуговування.
Одним з елементів товарної стратегії є сервіс. Ринкова пропозиція підприємства, як правило, включає в себе надання сервісу як більш або менш значущу складову пропозиції взагалі.
Високоякісний сервіс — це чинник конкурентної переваги успішного підприємництва.
Підприємства, що надають високоякісні послуги, випереджають конкурентів, мають можливість встановлювати більш високу ціну на свій товар, отримувати великий прибуток. На сучасному етапі розвитку конкурують насамперед не товари, а послуги. Підприємство має надавати послуги, задовольняючи таким чином потреби кінцевого покупця. Для цього потрібно з'ясувати, які саме види послуг необхідні покупцеві і яка відносна значущість цих послуг.
Для визначення необхідного набору послуг підприємство має періодично проводити опитування покупців з метою виявлення рейтингу послуг, що надаються ним, а, заодно, щоб отримати ідеї щодо впровадження нових.
Сервіс звичайно поділяють на передпродажний і післяпродажний.
Передпродажний сервіс полягає в тому, що підприємство вивчає вимоги потенційних покупців до сервісу запропонованих товарів у всіх його аспектах.
До передпродажного сервісу відносять наступні послуги:
• монтаж, регулювання;
• демонстрація товару в роботі;
• представлення товарів на вітринах і дисплеях;
• покази мод;
• реклама, в т. ч. внутрішньомагазинна;
• пробна експлуатація;
• примірювальні кімнати;
• консультування;
• прийняття замовлень поштою і телефоном.
Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний і післягаран- тійний за формальною ознакою: "безкоштовно" чи за плату виконуються передбачені сервісом роботи.
Ця ознака формальна тому, що вартість робіт, запасних частин і матеріалів у гарантійний період враховується, як правило, у роздрібній ціні. Загальноприйнято, що післяпродажний сервіс має давати прибуток більший, ніж продаж самого товару.
У гарантійний період підприємство-виробник бере на себе всі ті роботи, від яких залежить тривала безперебійна робота проданого товару. Підприємство-виробник обладнання (машин) навчає персонал покупця, консультує щодо правил експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику оглядають продану техніку і проводять всі необхідні профілактичні роботи, замінюють зношені деталі.
У післягарантійний період підприємство-виробник обладнання веде планово-попереджувальні роботи, капітальний ремонт, забезпечує запасними частинами, надає консультації щодо найбільш ефективної експлуатації техніки, модернізує її, навчає персонал покупця.
Всі ці роботи проводяться на основі укладеного договору за узгодженим графіком робіт, виконання якого вигідно обом сторонам, оскільки скорочуються простої обладнання, зростає період між капітальними ремонтами, зменшується частка браку, підвищується безпека експлуатації техніки. Все це піднімає престиж підприємства-виробника, дає змогу посилатися в рекламі на реальні приклади високоякісної роботи, посилює його позиції як постачальника надійних товарів (виробничого призначення).
Якщо ж гарантійний і післягарантійний сервіс стосується виробів індивідуального споживання, високоякісне виконання підприємством-виробником своїх зобов'язань формує коло постійних покупців, "прихильників марки" цього підприємства.
Післяпродажний сервіс також включає наступні види послуг:
• повернення товару (за необхідності);
• надання альтернативного товару;
• встановлення, настройка, інсталяція;
• гравіювання;
• послуги кравців;
• оформлення подарунків;
• доставка додому;
• відправка поштою.
Сервіс товару може здійснюватися: