ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Единственным условием для выживания субъекта экономики, находящегося в условиях жесткой конкуренции и роста издержек является маркетинг. Программа маркетинга, естественно, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Размеры затрат на маркетинг зависят от размеров предприятия, его роли на рынке, типа и оригинальности продукции, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Например, фирма, которая следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно использует его усилия и знания по освоению рынка практически бесплатно, сводя к минимуму собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельность в освоении новых рынков повлечет за собой поступление больших расходов на маркетинг.

Расчет объема отчислений на маркетинг — достаточно сложная задача из-за наличия в ней значительного числа переменных, не поддающихся точному учету, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на поставленные цели. Именно поэтому вопрос бюджета маркетинга так актуален в современных условиях.

Целью данной работы является исследование методов формирования бюджета маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие, особенности бюджета маркетинга;

- изучить и сравнить методы формирования бюджета маркетинга;

- определить сущность кредита, его принципы и этапы;

- дать стратегическое обоснование применению наиболее приемлемого из них и рекомендации по совершенствованию.

Объектом исследования является формирование бюджета маркетинга.

Предметом исследования являются методы формирования бюджета маркетинга.

В данной работе использовались следующие методы исследования: анализ, синтез,метод сравнения, табличный метод.

Над проблемой исследования взаимодействия предпринимательских структур и кредитных организаций работали такие авторы, как Ф. Котлер, П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Ж.Ж. Ламбен, И.В. Быковкая, М.Э. Сейфуллаева, В.И. Перлов, А.В. Осташков и другие.

1.Понятие, особенности и планирование бюджета маркетинга

Бюджет в широком смысле следует понимать как четко сформулированную роспись доходов и расходов государства, региона, предприятия на определенный период.

Бюджет маркетинга имеет ряд особенностей:

- разрабатывается не всегда на определенный период, может разрабатываться для определенного маркетингового мероприятия (маркетингового исследования, рекламной акции или кампании и т.д.);

- в роли расходов выступают затраты фирмы на маркетинговые мероприятия — рекламные и PR-акции и кампании, стимулирование сбыта и спроса, представительские расходы и т.д.;

- в роли доходов выступают количественные и качественные операции эффективности маркетинговых мероприятий [4, c. 149].

В общем виде планирование бюджета маркетинга фирмы можно представить в виде сбалансированной увязки ресурсов и потребностей в них, указания источников ресурсов и их распределения (рис. 1).

Рисунок 1 - Балансовый метод планирования бюджета маркетинга [4, c.149]

Разработка бюджета маркетинга происходит на стадии тактического (операционного) планирования маркетинга, когда есть комплекс мероприятий по достижению поставленных целей и задач. В бюджете расписывается нормируемое распределение ресурсов на планируемую единицу конечного результата.

Выделяют несколько видов норм при распределении ресурсов в бюджете маркетинга:

- индивидуализированные — ресурсы выделяются определенному, конкретному ответственному лицу;

- групповые — ресурсы выделяются группе лиц (отделу, подразделению, другому юридическому лицу);

- натуральные — выражаются в материальном виде (количество единиц техники, оборудования, помещений и т.д.);

- стоимостные — это нормы распределения затрат денежных средств и материальных ресурсов в денежном выражении;

- повременно-трудовые — нормы распределения затрат рабочего времени, количество сотрудников для выполнения мероприятия маркетинга.

Нормы затрат ресурсов при разработке бюджета маркетинга выводятся несколькими путями:

- сопоставлением фактических затрат и прогнозируемого эффекта, произведенного ими;

- на основе возможностей организации (конструктивных возможностей техники и оборудования, человеческих возможностей, определенных на основе специальных исследований).

- путем проекции трендовых (прошлых) показателей, значений тенденций в будущее.

- путем выявления зависимостей между величинами, имеющими причинно-следственные связи, т.е. зависимости эффективности (или неэффективности) комплекса маркетинговых мероприятий в целом или в отдельности от объема затраченных ресурсов [4, c. 150].

Процесс разработки бюджета маркетинга показан на рис. 2.

Рисунок 2 - Процесс разработки бюджета маркетинга

Порядок разработки бюджета заключается в составлении двух параллельных частей.

В первую часть входят расходные статьи бюджета, т.е. для нее характерна целевая направленность распределения ресурсов и количественно-качественные характеристики бюджета. Как правило, эта часть составляется с использованием сметы расходов — документально оформленного размера затрат (трудовых, денежных, материальных), необходимых для выполнения комплекса и отдельных маркетинговых мероприятий.

Вторая часть — это доходные статьи бюджета, т.е. отношение суммы эффективности комплекса и отдельных мероприятий маркетинга к сумме ресурсов, затраченных на его планирование, разработку и реализацию. Здесь определяются уровень отдачи затрат и степень использования средств на маркетинг, т.е. рентабельность и прибыльность маркетинговых мероприятий, их экономическая целесообразность [4, c. 151].

После того как составлены бюджет доходов и расходов, а также прогнозный баланс, можно сформировать бюджет движения денежных средств косвенным методом. При использовании косвенного метода чистая прибыль или убыток корректируются с учетом операций неденежного характера (к примеру, амортизация и создание резервов переоценки), а принимается во внимание изменение дебиторской и кредиторской задолженности [10].

2. Методы формирования бюджета маркетинга

По определению бюджет маркетинга — это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

Бюджет маркетинга – одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической [5, c. 416].

Решение задачи оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается в основном с традициями и опытом высших руководящих работников предприятий, а также с анализом маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг некоторые авторы предлагают использовать уравнение прибыли.

Уравнение прибыли выводится следующим образом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (С):

Z = R — С (1)

Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой цене (Р') умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара

R = Р' Q (2)

Но чистая цена товара (Р') равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (к):

Р' = Р - к (3)

Общие затраты (С) на товар удобно классифицировать на переменные затраты на производство товара (с), не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; на постоянные затраты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (М):

С = с Q+ F + М (4)

Маркетинговые затраты, в свою очередь, включают затраты на рекламу (А) и затраты на продвижение товара, т.е. стимулирование сбыта (D)

М = А + D (5)

Тогда уравнение прибыли (1) примет вид:

Z = [(Р — к) — С] Q - F - А - D (6)

После соответствующего преобразования уравнения (6) получим:

Z = Q Р - [Q (к + с) + F + (А + D)] (7)

где Z — прибыль;

Q — объем продаж в натуральном выражении;

Формирование бюджета маркетинга (стр. 1 из 3)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВОЛЖСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Группа ВЭЗ-482

РЕФЕРАТИВНАЯ РАБОТА

Введение

2. Методы формирования бюджета маркетинга