2). Незавладевание услугой. Реклама преодолевает эту особенность по средством завлечения клиента, например: «Купив абонемент в фитнес-клуб, вы получить книгу по аэробике бесплатно». Таким образом, клиент получит что-то вещественное, он завладеет чем-то и сможет это унести с собой.
3). Несохраняемость услуги. Реклама может побуждать потенциальных клиентов приобрести эту услугу (например, пойти в ресторан) со скидкой именно в то время продажи услуги, когда она наиболее не востребована. Тем самым уменьшается свойство несохраняемости.
4). Неразрывность процесса производства от процесса потребления услуги. Реклама в данном случае может заманивать клиентов в определенное место производства услуги. Например: «Наши студии располагаются практически у каждой станции метро, зайдите к нам и отдохните после рабочего дня!»
5). Непостоянство качества услуги. Реклама также имеет возможность подчеркнуть, что «только у нас работают исключительные профессионалы своего дела!» Тем самым реклама преодолевает это свойство услуги.
Таким образом, ни в какой другой сфере межличностное общение не имеет такого значения, как в сфере услуг, и этот фактор и является основополагающим при разработке рекламной кампании. Именно в сфере услуг реклама должна в наибольшей степени учитывать психологию клиента и быть тактичной.2.1. Психология и реклама: общие положения
Ранее говорилось о том, что в рекламе широко используются формы и методы психологии, социологии, математики и др. Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы, особенно в сфере услуг, в которой контакты между людьми наиболее тесные, носят непосредственный характер. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись [14],[15].
Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений (Андреева, 1994). Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокупность социально- психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы. Основными понятиями из психологии рекламы и/или процессами, посредством которых осуществляется воздействие на человека и формирование у него желания приобрести товар или воспользоваться услугой, являются ощущения, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции и внушение. Кратко рассмотрим основные связи между этими понятиями и рекламой.
В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.
Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же не изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности часто используется в рекламе.
Для передачи ощущений и обеспечения восприятия необходимо привлечь внимание клиента, а чаще его переключения с товара/услуги конкурента. Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Например, эффективность расположения рекламных сообщений можно оценить, изучив экспериментальным путем скорость переключения внимания людей с одной газеты на другую.
Но привлечь внимание не достаточно. Надо, чтобы человек запомнил поступившую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Многие психологи отмечают, что легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар/услуга. Хотя часто бывает как раз наоборот. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, а чаще удачно применяются рекламе. Например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Среди различных типов мышления наиболее важным для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы является ассоциативное. В реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий. В ассоциативном мышлении выделяются чаще ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.
Знание закономерностей протекания психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д. Причем реализация большинства таких процессов идет через возбуждение эмоций в человеке.
Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, т.е. эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.
Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, это не будет способствовать сбыту товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к товару или доверие к фирме.