При заполнении вопросника испытуемому предлагается просмотреть 3 рекламных образца.
Первый блок вопросника по первому образцу включает в себя ряд терминов, задачей респондента является выбрать ряд характеристик-атрибутов, которые, по его мнению, можно отнести к данному товару. Целью вопроса является определение основных ценностей и атрибутов, представленных в рекламном образце и присвоенных респондентами. Данная информация позволяет получить такую информацию о восприятии респондентом образца как его отношение, субъективный анализ. Далее следует ряд «наводящих» вопросов целью которых является «погружение» респондента в образец с целью более глубокого осмысления. Степень проникновения респондента в содержательную часть имеет значение при изучении ценностей, так как на разных этапах восприятия респондент может получить различные ценностные ориентации задаваемые образцом.
Образец анкеты представлен в приложении №1.
Выборка респондентов.
Как наиболее репрезентативная социальная группа были выбраны респонденты в возрасте от 20 до 30 лет, имеющие стабильный средний и высокий доход, так как именно тот потребительский сегмент имеет достаточно средств и мотивации для потребления рекламного продукта. Молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет это молодые специалисты либо люди со средне-специальным образование и значительным опытом работы, представляющие собой наиболее востребованных и высокооплачиваемых специалистов. Уровень дохода так же является одним из определяющих факторов исследования, так как именно этот критерий позволяет, в конечном счете, принять потребительское решение. Выборка в данном исследовании является стихийной, так как респонденты опрашивались по принципу доступности. Репрезентативность данной выборки в данном случае достаточно высока так как исследование включает в себя интервьюирование респондентов отвечающих признакам не только в Красноярске но и в других городах(исследование проводилось по средствам сети интернет) и личного анкетирования.
В связи с объемами сегмента в нашем случае проведение сплошного исследования не представляется возможным, потому будет проведено выборочное исследование. Это позволит сократить сроки сбора информации, получить более точную информацию, так как при выборочном исследовании имеется возможность глубинного анализа.
Опрос респондентов.
Опрос респондентов показал следующее:
Образец№1 Рекламный плакат1890-1900 «Coca-cola за 5 центов»
Вопрос №1.Опишите содержательную часть образца.(Сюжет , идеи представленные в образце)
Респонденты описывали девушку, обращая внимание на такие детали как статус и манера употребления напитка «как чай».
Вопрос №2. Какие детали или персонажи привлекают ваше внимание?
Все респонденты отметили такие детали как желтые розы в букете, образ молодой девушки и ценник Coca-cola на столике. Не все перечислили все три детали но в различных вариациях выбирались именно эти 3 детали.
Вопрос №3. Как вы думаете, в пространстве чего представлен персонаж?
Стоит отметить, что при ответах на этот вопрос мнения строго дифференцировались по половому принципу. Мужчины отвечали, что это пространство богатого дома, особняка, кафе или любого другого помещения вполне материального. Респонденты женского пола наиболее часто представляли окружающее пространство как нечто абстрактное обладающее некими эталонными качествами. В целом же 100% респонденты отметили атрибут роскоши в атмосфере.
Вопрос №4. Как вы считаете , к какому классу относиться персонаж?
90% респондентов ответили что персонаж- девушка обладает высоким статусом и не испытывает материальных недостатков. 10% затруднились ответить.
Вопрос №5. Какие эмоции вызывает у вас образец? Каково ваше отношение?
70% Респондентов отметили что образец взывает положительные эмоции 30% отметили не любовь к рекламируемому товару.
Вопрос №6.Как вы думаете, каково их смысловое значение? Потеряет ли образец значительную часть информации, если удалить эти детали?
40% Респондентов отметили, что все детали являются частью целого образа и удаление этих элементов повлечет потерю связанного образа. 30% отметили что ничего не измениться. 20% затруднились ответить.
Вопрос № 7.Как вы считаете, почему использованы именно эти детали \ персонажи?
60% респондентов отметили, что данные детали использованы, так как они наиболее близки и понятны аудитории, на которую рассчитано рекламное сообщение.40% затруднилось ответить.
Вопрос № 8. Каково ваше отношение к персонажам? Нравятся ли вам какие либо ценности или качества персонажа?
60% ответили что персонажи им нравятся либо вызывают положительные эмоции. 40 % ответили что они не вызывают никаких эмоций.
Вопрос №9 Какие ценности представлены в образце? Например ценность семьи, дружбы, работы и тд.
В различных вариациях респондентов отметили как ценность молодость и соответствие своему времени. Выделили ценность употребления продукта -coca-cola.
Вопрос № 10 Актуальны ли для вас ценности, представленные в образце?
На вопрос о степени актуальности ценностей образца ответили положительно.
Вопрос № 11. Выберете ряд характеристик, которые, по вашему мнению, можно соотнести с образцом?
При ответе на этот вопрос респонденты наиболее часто выбирали атрибуты радость и удовольствие.
Вопрос №12
Половина респондентов сформулировали художественную идею примерно следующим образом « молодая богатая образованная девушка, с хорошими манерами употребляет дешевый (что удивило респондентов) продукт и выглядит отлично, прекрасно. Благоухает как розы в вазе.»
Образец №2 Рекламный ролик Coca-cola
Вопрос №1.Опишите содержательную часть образца.(Сюжет , идеи представленные в образце)
Наиболее часто описывали сюжетную линию или утверждали тезис «жизнь меняется продукт остается»
Вопрос №2. Какие детали или персонажи привлекают ваше внимание?
Наиболее часто выделяли такие детали как бутылка напитка, главная героиня с изменяющимся возрастом и Санта-Клаус.
Вопрос №3. Как вы думаете, в пространстве чего представлен сюжет?
Большинство респондентов описывали город при этом большинство респондентов дали описанию места такие качества или характеристики как «сказочность» или «волшебность»
Вопрос №4. Как вы считаете , к какому классу относиться персонажи?
Общий составленный всеми респондентами портрет обобщено выглядит как « Люди с образованием, стабильным средним или выше среднего достатка без ограничения по половым или возрастным или качествам. Имеющие семью»
Вопрос №5. Какие эмоции вызывает у вас образец? Каково ваше отношение?
Все респонденты перечисляли ряд эмоций из которых наиболее часто повторились такие как « радость» «семейный круг» «исполнение желаний»
Вопрос №6.Как вы думаете, каково их смысловое значение? Потеряет ли образец значительную часть информации, если удалить эти детали?
При ответе на вопрос большинство респондентов отметило что удаление деталей повлечет потерю сюжета.
Вопрос № 7.Как вы считаете, почему использованы именно эти детали \ персонажи?
«Потому что атрибуты, к которым апеллирует рекламное сообщение свойственны всем людям.» Ответило 20%, остальные затруднились ответить.
Вопрос № 8. Каково ваше отношение к персонажам? Нравятся ли вам какие либо ценности или качества персонажа?
60% ответили что персонажи им нравятся либо вызывают положительные эмоции. 40 % ответили что они не вызывают никаких эмоций.
Вопрос №9 Какие ценности представлены в образце? Например ценность семьи, дружбы, работы и тд.
Наиболее часто назывались такие ценности как «семья, любовь, дружба».
Вопрос № 10 Актуальны ли для вас ценности, представленные в образце?
Все респонденты отметили что те или иные ценности представленные в образце им нравиться и актуальны для них.
Вопрос № 11. Выберете ряд характеристик, которые, по вашему мнению, можно соотнести с образцом?
Как и при выборе атрибутов предыдущего образца Coca-cola были выбраны следующие атрибуты радость и удовольствие (70%), но так же значительное количество опрошенных выделили такие атрибуты как «настоящая дружба» или «доверие»
Вопрос №12
Примерно половина респондентов сформулировали художественную идею примерно следующим образом « молодая богатая образованная девушка, с хорошими манерами употребляет дешевый (что удивило респондентов) продукт и выглядит отлично, прекрасно. Благоухает как розы в вазе.»
Образец №3 Ноутбуки- iru.
Вопрос №1.Опишите содержательную часть образца.(Сюжет , идеи представленные в образце)