МИНИСТЕРСТВО ВЫСШЕГО И СРЕДНЕГО СПЕЦИАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН
ТАШКЕНТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТЕТ ИМЕНИ АБУ РАЙХАНА БЕРУНИ
ФАКУЛЬТЕТ «ЭКОНОМИКА И МЕНЕДЖМЕНТ»
КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»
по предмету: «УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ»
на тему: «УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ»
Выполнил студентка 3 курса,
группы 19-06 Мар
Хен.Л.С.
Принял доц. Синякина Н.Б.
ТАШКЕНТ- 2009
| СОДЕРЖАНИЕ |
| Введение………………………………………………………………………….…....31. Сущность и содержание рекламной деятельности………………………..….…..42. Особенности современного рекламного процесса……………………………....63. Рекламная деятельность в системе маркетинга…………………………..………84. Виды рекламы. Средства её распространения…………….……………….…….131. Реклама в прессе…………………………………………………………….....…..142. Реклама по радио………………………………………………..………………....153. Реклама в компьютерных сетях (Internet).……………………..…………..…....164. Телевизионная реклама…………………………………………………………..…175. Наружная реклама………………………………………….…………...……...….185. Организация рекламных компаний………………………….…….………..…......196. Эффективность рекламных компаний……………………………..……………...21Заключение……………………………………………………………..….………..…22Список использованной литературы…………………………….……..………...…..23 |
ВВЕДЕНИЕ
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»[1].
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы»[2].
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»[3].
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм рекламодателей.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине[4].
Существуют следующие составляющие рекламы:
- Субъект – рекламодатель.
- Объект – тот на кого реклама рассчитана.
- Предмет – сама реклама.
- Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.
В качестве рекламодателей могут выступать частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие.
В рекламной практике рекламодателей обычно разделяют на общенациональных, международных и местных, в зависимости от используемых средств рекламы.
Для более эффективного рекламного воздействия на потенциальных потребителей рекламодатели часто пользуются услугами посредников - рекламных агентств.
Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.
Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).
Основными (по видам затрат) носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.
Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.
Директ мейл (прямая почтовая реклама) - средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.
Наружная рекламавключает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Кроме того, рекламодатели используют рекламу на транспорте, рекламные сувениры и подарки, рекламу в местах продажи, упаковку, этикетки, вкладыши, фильмы.
Таблица 1. Основные средства распространения рекламы
| Средства рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера |
Потребители могут выступать на пяти типах конъюнктурных рынков: потребительском рынке, рынке потребителей, рынке промежуточных продавцов, рынке государственных учреждений, международном рынке.
Рекламодатель или рекламное агентство выбирают средства рекламы в зависимости от того, на какой конъюнктурный рынок рассчитана продукция рекламодателя.
Закон Республики Узбекистан «О рекламе» является правовым обеспечением отношений, связанных с производством и распространением рекламы.
В Законе применяются следующие основные понятия:
· реклама - специальная информация о юридических и физических лицах или продукции, распространяемая с целью прямого или, опосредствованного получения прибыли;
· лицо - юридическое или физическое лицо; рекламодатель - лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства или распространения;
· производитель рекламы - лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;
· распространитель рекламы - лицо, осуществляющее распространение рекламы рекламными средствами;
· потребитель рекламы - лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;
· рекламные средства - средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;
· контрреклама - опровержение недостоверной рекламы, распространяемое с целью ликвидации вызванных ею последствий;
· продукция - товары, работы, услуги; спонсор - лицо, материально поддерживающее какую-либо деятельность с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), торговой марки.
На территории Республики Узбекистан реклама распространяется на государственном языке Республики Узбекистан и по желанию рекламодателя - на других языках. Зарегистрированные в установленном порядке товарные знаки (знаки обслуживания), слоговые литеры в типографском наборе (логотипы) могут приводиться на языке оригинала.
Основными требованиями к рекламе являются: законность, точность, достоверность, использование форм и средств, не причиняющих потребителю рекламы морального вреда или физического ущерба.
В рекламе запрещается:
· распространять информацию о продукции, производство или реализация которой запрещены законодательством Республики Узбекистан;
· помещать утверждения, дискриминационные по признакам социального происхождения, общественного и личного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, отношения к религии, а также по языковым признакам, по роду и характеру занятий, месту жительства, по иным обстоятельствам, или утверждения, дискредитирующие продукцию других лиц;
· представлять сведения или призывать к действиям, которые могут повлечь нарушение законодательства, причиняют или могут причинить ущерб здоровью или жизни людей и окружающей природной среде, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности;