В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было написано : «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.
На рекламу тратятся огромные деньги. Обычная цена размещения 30-секундного ролика на американском ТВ составляет $ 120 тыс.. Однако в телепередаче «Интервью с Моникой Левински» за размещение такого ролика надо было заплатить $400 тыс., что смогли себе позволить лишь фирмы «Mercedes” и “ McDonalds”. Но и это не предел. В телепередачах о финальных соревнованиях по регби, бейсболу и баскетболу 30-секундный ролик может стоить до $1,5 млн.. При этом в США на час программы приходится в среднем 20 рекламных минут. Расходы на рекламу, в самом широком ее понимании, превосходят военный бюджет страны.
Малоизвестный российский предприниматель Х1Х в. Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм «Реклама – двигатель торговли». Лозунг стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы лежит информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.
Один известный рекламист использовал для названия своей статьи фразу «Как научить тому, чему научить невозможно». Действительно, реклама – это динамичная, быстро меняющаяся сфера человеческой деятельности. Понятие многозначительное, имеющее несколько уровней, различные направления. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее форма и содержание претерпевают метаморфозы вместе с развитием научно-технического прогресса, производительных сил, сменой социально-экономических формаций.
Глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных социальных групп, простых граждан. Так, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам, являясь одной из сфер бизнеса.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ.
РЕКЛАМА ДРЕВНЕГО МИРА
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации предназначенной для определенных групп людей. Часть этой информации содержала элемент убеждения и стимулирования адресатов в целесообразности определенных действий. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.
Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo ( reclamare), т.е. возобновлять крик, снова кричать.
Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека в самом начале нашей эры в своем письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик –
ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще пирожники и колбасники и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие свой товар».
По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.
Первоначально глашатаи появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделяется даже древнеримский бог Меркурий. Римский писатель Апулей в своем романе «Метаморфозы» описывает как богиня любви Венера, желая найти свою служанку Психею (царскую дочь) обращается к Меркурию «…мне ничего не остается, как через твое глашатайство, объявить всенародно, что
за указания, где она, Психея, находится, будет выдана награда…»
В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумной цене у Экслиптоса».
Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, где использовались услуги глашатаев. Это экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др.. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалование, другая – сделала эту работу своим промыслом.
К указанным выше средствам вербальных коммуникаций можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных деятелях, о тех или иных событиях, товарах. Одним словом это средство можно определить как «молва». Это средство рекламы по сей день побуждает предпринимателей заботится о свой доброй репутации.
Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов - мореплавателей, которые оставлялись ими на скалах островов, находящихся по пути их следования.
До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в тексте древнеегипетского папируса, хранящегося в Британском музее, дается информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в еде, честность и покорность».
Уже в Древнем мире возникают прообразы средств массовой информации. Более всего к их созданию приблизились в Древнем Риме. В 59 году до н.э. Гай Юлий Цезарь, будучи еще консулом, распорядился о регулярном осведомлении широкой публики о текущих решениях сената и народных собраний. При императоре Августе Октавиане к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», информация об увеселениях, спортивных состязаниях. Такая «протогазета» издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Сами щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, эти начинания можно рассматривать и как рекламу в прессе, и наружную щитовую
рекламу.
Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, которые получили название альбомы. На их поверхности, «публиковалась» официальная информация. Вот
некоторые примеры таких «графити»: «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом (должностное лицо древнеримской магистратуры) Гая Куспия Пансу» или «Рыбаки! Выбирайте эдилом Попидия Руфа» или так: «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».
И тем не менее, очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распостранения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, дороговизну пасходных материалов (краски) и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (в Бразилии, Индии, Африке) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ:
1. Фактором, определившим формирование проторекламы стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.
2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники, т.к. крупное производство отсутствует, а также политики, духовенство, организаторы зрелищ.
3. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции усиливается стимулирующая, увещевательная напрвленность посланий.
4. Среди используемых средств проторекламы преобладают вербальные коммуникации. Получают свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте ярмарок, торгов.
5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций занимаются их инициаторы – купцы, ремесленники, частные лица.
СРЕДНЕВЕКОВЬЕ
В связи с невысоким уровнем грамотности населения так же, как и в Древнем мире преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства.
В Х11 веке в Париже в «Регистре ремесел и торговли» впервые был определен статус глашатая как-то: «Каждый Парижский глашатай начиная с первого дня, как он будет записан и до того дня, как он будет выписан должен выплачивать 1 денье Братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен. Глашатай имеет каждый день отсвоей работы не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Выкрикивать глашатай должен 2 раза в день, кроме Великого поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают 1 раз.
Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте (документ, где регламентируется статус того или иного работника) того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».
Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.