И здесь же самым главным моментом для исследуемого предприятия является следующий шаг – распечатка и рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки, в которых предприятие заинтересовано. Пожалуй, это самый эффективный способ найти заинтересованных.
5. Участие в работе выставки.
Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. ООО «СТЮ» в данном случае следует выставить все свои макеты струнных дорог, и всего, что с этим связано. Также следует подготовить максимально возможное количество рекламных буклетов. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы на выставке. ООО «СТЮ» следует отправить двоих человек – генерального директора-генерального конструктора и маркетолога.
6. Подведение итогов участия в работе выставки.
После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
При должной организации этих мероприятий будет вполне достаточно для того, чтобы на предприятие обратили внимание потенциальные заказчики.
Хотелось бы также обратить внимание на еще один вид маркетинговой деятельности, которой следует применить предприятию ООО «СТЮ».
3.3.3. Применение эффекта личных продаж.
В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.
Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.[26]
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу менеджеров лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.[27](как в случае с организацией и проведением выставки).
Благодаря квалифицированной работе менеджера личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара ООО «СТЮ». В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.[28]
1. Определение целевой аудитории.
При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.
3. Завоевание расположения целевой аудитории.
Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно
поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
4. Представление товара.
Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.
5. Преодоление возможных сомнений и возражений.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
6. Завершение продажи.
На этом заключительном этапе менеджер может напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.
7. Послепродажные контакты с покупателем.
Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.[29]
Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Поэтому, хотелось заострить внимание на общение менеджера и маркетолога как на выставках, так и при личных беседах со всеми клиентами. Ниже приводиться подходящая к предприятию ООО «СТЮ» модель поведения персонала маркетингового отдела.
3.4. Модель поведения персонала маркетингового отдела.
Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приехать, он сначала позвонит. И с того момента, как менеджер снимает трубку, в действие вступают те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да", - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувствуется, как он рад звонку клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные комментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден. Инновационное предприятие не может себе позволить терять едва найденных клиентов.
Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку – поздороваться. Второе – представиться и назвать предприятие. Примерно так: «Струнный Транспорт Юницкого, добрый день».
Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраивали "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно вспомнить: впечатление о фирме складывается у клиента за первые 15 секунд общения на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, поза, выражение лица и т.д.). И если впечатление сложилось отрицательное, то уже никакими силами не удасться сменить минуса на плюс, а, значит, фактически опять-таки грозит потеря потенциального заказчика. Это также недопустимо, и менеджеру необходимо разработать отдельную инструкцию по провидению телефонных разговоров. И дать ему ознакомится под подпись. Кроме вышеуказанного, занести в инструкцию следующие моменты: никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит нечто, что побудит его задать новый вопрос, или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.
Нужно стараться пореже отвечать на вопросы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупатель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден ответить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза на слух воспринимается не так плохо, как "Не знаю".
Если телефонный разговор продолжается уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересован, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в меру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорил: "Нет для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полезно было бы взять на вооружение, и тогда первичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Менеджеру также следует назвать и себя, и лучше только по имени. Это придаст беседе более непринужденный тон.