Торговий посередник також є продавцем, але дещо своєрідним. Так само як і виробник, торговий посередник має на меті отримання прибутку за пропонування покупцеві товарів, які йому потрібні. Однак тут інтереси виробника й посередника не збігаються. Виробник прагне продати свій товар будь-кому. Торговий посередник має групу «своїх» покупців (тобто тих, хто користується його послугами) і вибирає товар, виходячи з інтересів саме цих покупців. Якщо товар не відповідає цим інтересам, посередник може відмовитися від нього. Він вільний у виборі тих виробників, пропозиції яких відповідають його цілям, або тих, хто може гарантувати йому певний рівень рентабельності. Відтак великого значення набувають стимулюючі акції виробників.
Проте, як показали дослідження, торговий посередник стримано ставиться до різного роду стимулювання, тому що його цікавить тільки одне — певні фінансові пільги. Тому виробник товару завжди повинен ураховувати особливості торговельної мережі, з якою він працює. Необхідно переконати оптовика придбати певну кількість товару; переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);
спонукати дрібного посередника вигідно розмістити товар у торговельній залі. Стимулювання торгівлі дає змогу запобігти сезонності продажу, оскільки товар можна придбати в будь-яку попу року і цілорічне бачити його на полицях торгових закладів.
Стимулювання торгових посередників проводиться за допомогою фінансових пільг та пільг у натуральному вимірюванні, фінансові пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кількість товару, яку купує посередник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне пред'явлення товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стимулювання є так званий купонаж. Купони — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступної купівлі відповідної кількості товару роздрібним торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздрібному торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару.
Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.
Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:
• збільшення кількості та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;
• збільшення заінтересованості посередника в активному продажу такої чи такої марки товару;
• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;
• прискорення продажу найбільш ходових товарів;
• забезпечення регулярного продажу .сезонних товарів;
• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду тощо.
Іще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в , тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за конкретні досягнення в роботі тощо.
Класичними інструментами стимулювання власного персоналу виробника є такі:
• премії, які є винагородою за досягнуті результати і становлять, як правило, від одного до трьох місячних окладів. Цю премію не рекомендується подрібнювати, виплачуючи щомісяця невелику суму. Значно більше стимулює одна, але досить солідна виплата (так з'явилася 13 зарплата);
• премії за досягнення особливих показників (каталогізації товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності або в «мертві» для цього товару сезони тощо);
• присудження балів за кожний понаднормовий продаж або додатково розміщене замовлення. Ці бали підсумовуються і працівник може сам вибрати собі «подарунок» за окремим каталогом відповідно до кількості зароблених балів. Дуже важливо неформально підійти до складання цього каталогу, включивши до нього справді потрібні речі високої якості: тоді працівники намагатимуться заробити якнайбільше заохочувальних балів;
• захоплюючі туристичні поїздки за рахунок фірми для тих, хто домігся найбільших успіхів у роботі. Це може бути конкурс, в якому призом є туристична поїздка.
Найбільш сучасним заходом стимулювання власного персоналу виробника є торгові конкурси. Спеціалісти розробили такі принципи їх організації:
• основною метою проведення конкурсу є збільшення обсягів продажу за рахунок виявлення кожним учасником його найліпших професійних здібностей;
• усі учасники повинні мати однакові шанси на виграш;
• для проведення конкурсу треба запросити дружину та членів сім'ї керівника підрозділу продажу товарів, щоб надати конкурсу теплого, сказати б, «сімейного» характеру;
• треба встановити значну кількість привабливих для учасників призів;
• можливість виграти має прямо залежати від успіху кожного учасника конкурсу і тільки від нього;
• початок акції має бути широко розрекламований у колективі, а інтерес до неї необхідно підтримувати протягом усієї акції;
• усі працівники підрозділу продажу мають відчувати свою причетність до акції.
Призи, на думку спеціалістів, мають відповідати таким вимогам:
• служити справедливою винагородою за додаткові зусилля, наочно демонструючи, що фірма високо оцінює зусилля торгових працівників;
• мати достатню значущість для працівника (це можуть бути найсучасніші відеокамери, лазерні програвачі, телевізори та інші досить дорогі речі), щоб учасникам конкурсу справді захотілося їх виграти.
Проте особливу увагу треба приділяти не тому, що дарують, а тому, як це робиться, тобто сама процедура вручення має бути досить урочистою та видовищною, що збільшує вартість призів та повагу до переможців.
Не треба забувати і про значущість найелементарніших стимулюючих дій: поздоровні листівки до дня народження та на свята, невеликі сувеніри, телефонічне поздоровлення керівником фірми рядового працівника з нагоди якоїсь урочистої події тощо. Усе це стосується і посередників, і постійних покупців, яких необхідно знати в обличчя.
Застосовуючи стимулюючі заходи, підприємство-виробник намагається досягти таких цілей:
• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Відтак і торговці будуть стримано ставитися до таких товарів: стимулювання тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів використання та переваг проти товарів конкурентів;
• збільшити кількість товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, підприємство передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;
• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючись на потужну рекламну компанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стимулювання;
• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш товар на вітрині чи на прилавку.
Вибір тих чи тих засобів стимулювання залежить від цілей, яких домагається виробник. Спеціалісти поєднують їх у три великі групи:
• цінові пропозиції (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, які дають право на знижку, накопичувальні знижки тощо);
• пропозиції в натуральній формі (премії, безоплатна видача зразків товарів тощо);
• активні пропозиції (конкурси покупців, ігри, лотереї тощо).
Для кожного об'єкта стимулювання потрібні й відповідні засоби стимулювання. Для власного торгового персоналу — цільові премії, конкурси, ігри, пряме матеріальне стимулювання; для посередника — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, конкурси, ігри; для споживача — талони на продаж зі знижкою, продаж за зниженими цінами, зразки товарів, певна додаткова безоплатна кількість товару, можливість випробувати товар протягом певного часу і повернути його, коли щось не сподобається, дегустація, премії, конкурси, ігри, лотереї.