Маркетинговая мимикрия (стр. 12 из 17)

Индекс Папандреу практически не используется в прикладных исследованиях, однако он отражает две грани монопольной власти: наличие товаров-заменителей на рынке и ограниченность мощности конкурентов (или возможность их проникновения в отрасль).

Таким образом, для определения возможностей фирмы следовать стратегии ценового лидерства целесообразно провести ряд расчетов с целью обоснования принимаемых маркетинговых решений. Можно порекомендовать использовать одновременно несколько возможных в конкретных условиях вариантов расчета и оценки монопольной власти фирмы, поскольку риски неправильного ценообразования достаточно велики. Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться.

При этом, по мнению В. Николаева, лидерство не является целью бизнеса, однако разработка стратегии, направленной на ее достижение, становится для компании условием выживания на рынке [33].

Таким образом, маркетинговая мимикрия в процессе ценообразования является неотъемлемой составляющей современных рынков. Лишь единицы компаний выступают в данном отношении маркетинговыми инноваторами. Остальные же лишь следуют установленным уровням цен, проявляя лишь небольшую ценовую гибкость.

2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях

Беспрецедентные изменения в маркетинге и усиление конкуренции на рынке заставляют компании не только следить за отличным качеством и ценой товара, но и осуществлять поиск эффективных способов обращения с потребителями. Возрастает роль маркетинговых коммуникаций, выступающих в качестве ключевого фактора успешного развития предприятия и одновременно являющихся его конкурентным преимуществом.

По мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [26, с. 27–48]. Можно сказать, что именно Ламбен впервые озвучил данное понятие, ознаменовав тем самым новую эпоху – эпоху маркетинговых коммуникаций.

Первоначально в ряде изданий по проблемам маркетинга их авторы придерживались термина «управление продвижением». Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 г. монографии Е.Н. Голубковой, посвященной маркетинговым коммуникациям[45].

И маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя разнообразные виды коммуникаций и все элементы комплекса маркетинга. Маркетинговые коммуникации – это и «великая идея», и бренд, и одновременно «мост» между производителем и потребителем, в чем и заключается принципиальное отличие маркетинговых коммуникаций от управления продвижением (рис. 5).

Рис. 5. Система интегрированного маркетинга 4Р – 4С (источник: по материалам [53])

В целом, маркетинговые коммуникации – это совокупность технологий, позволяющих сделать товар привлекательным для целевой аудитории и создать целостное восприятие о товаре или услуге (имидж), разработать всеми узнаваемый бренд в рамках единой идеи о его предназначении.

Почему термин «продвижение» (promotion) уступил постепенно место термину «маркетинговые коммуникации» (marketing communication)? С исторической точки зрения термин «продвижение» закрепился в маркетинге в связи с разработанной в 1960-х гг. трехуровневой моделью Д. Маккарти. Рассмотрим уровни модели Маккарти.

1. Первый уровень – потребители (people), целевой рынок. На него направлено воздействие комплекса маркетинг-микс.

2. Второй уровень – инструменты marketing mix (4P): product (товар, продукт), place (распространение, место продажи, дистрибуция товара на рынке), price (цена) и promotion (продвижение). С помощью этих инструментов фирма завоевывает потребителя.

3. Третий уровень – комплекс систем маркетинга, с помощью которых фирма оценивает факторы, воздействующие на ее стратегию.

Система «4Р» Маккарти имела однонаправленное воздействие на рынок и ассоциировалась с такими словами, как «давление», «продвижение», «распространение», «захват» и т.п. Поэтому комплекс передачи информации о товарах фирмы получил название комплекс продвижения. В дальнейшем было введено понятие интегрированного маркетинга, в соответствии с которым односторонняя система воздействия на покупателя «4P» была дополнена концепцией Р. Лоттерборна «4С». Она ставила в соответствие каждому «Р» продавца определенное «С» покупателя, которое оценивалось с точки зрения обратной связи, ценности для потребителя элементов «4Р» (рис. 5) [53].

На основе этой системы понятие «promotion» заменяется на понятие «marketing communication», которое содержит в себе учет обратной связи, восприятие и влияние потребителя на комплекс «4Р» и деятельности организации в целом.

Значимость маркетинговых коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Традиционно выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз.

1) Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма неличного предложения идей, товаров и услуг. С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя о потребительских свойствах товара. Хотя некоторые рекламные послания ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство из них предназначены для больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и Интернет.

2) Стимулирование сбыта как форма продвижения товара (услуги) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Данный вид маркетинговых коммуникаций служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, в целях создания непрерывного потока реализации товара. Стимулирование сбыта на определенное время увеличивает исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулирует покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

3) Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара.

4) Паблик рилейшнз – работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости ее деятельности и благотворном влиянии на жизнь общества. PR – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и имиджу, укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей, регулированию процессов предпринимательской деятельности совместно с органами федеральной и муниципальной власти.

С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Так, в последние годы значимость прямого маркетинга значительно возросла на рынках развитых стран, вот почему некоторые исследователи, в том числе и Ф. Котлер в последних изданиях своих работ, стали выделять это средство в отдельный (пятый) элемент комплекса продвижения [25].

Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом, признавая его исключительную значимость. Однако на отечественном потребительском рынке к настоящему времени в достаточной мере не сложились предпосылки для выделения каких-либо коммуникационных средств (например, спонсоринга, продукт-плейсмента), входящих в состав четырех вышеперечисленных элементов комплекса продвижения в самостоятельные элементы комплекса [45].

Но, как бы то ни было, в последнее время помимо четырех основных видов маркетинговых коммуникаций выделяют еще четыре дополнительных:

1) прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации;

2) спонсоринг – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;