Система маркетинговой информации на рынке образовательных услуг (стр. 11 из 17)

При этом маркетинг невозможен без консолидации материальных усилий и информационных потоков. Информация является базисом реализации маркетинговой деятельности. Соотношение маркетинга и информации проявляется во взаимной связи и зависимости. С одной стороны, маркетинг направлен на получение информации о внешней среде, потребительских потребностях, основой его деятельности является информация, приходящая из рыночной среды. С другой – маркетинг направлен на моделирование внешней среды посредством информационного воздействия. Политика продвижения зачастую строится на использовании комплекса информации о производимых товарах или предлагаемых услугах в целях стимулирования сбыта продукции компании.

Именно поэтому маркетинг так важен в современном мире, именно поэтому ему уделяется такое большое значение – потому что он способствует достижению равновесия между нуждами людей и предложением товаров и услуг в рыночной среде. Пренебрежение маркетинговой деятельностью неизменно приведет к потере компанией своих рыночных позиций. В современном мире, мире динамично меняющейся рыночной ситуации, обостряющейся конкуренции и гибких человеческих потребностей, маркетинг – это основа эффективного функционирования любой компании вне зависимости от конкретной сферы ее работы.

Рассмотрение места маркетинга в системе управления компанией наглядно иллюстрирует постепенный переход от игнорирования маркетинга к переводу всей организации под его начало.

Если же обратиться к изучению роли маркетинга в осуществлении деятельности организации, то можно получить сходные результаты.

На первом этапе развития современных компаний маркетинг занимает определенное место, но его роль в процессе управления не превышает роли других составляющих, его значение не является преобладающим. На этом этапе маркетингу уделяется столько же внимания, сколько и производственным процессам, управлению персоналом и финансовой деятельности.

Ситуация является, к сожалению, характерной для большинства российских компаний. Роль маркетинга, реализуемых им функций крайне недооценивается. Это можно объяснить тем, что внедрение маркетинга в хозяйственную деятельность российских компаний началось сравнительно недавно. Долгое время российские компании ориентировались на сбыт, то есть исходили из концепции: «необходимо реализовать сбыт того, что производится». В некотором смысле маркетинг также ориентируется на производственные мощности компаний, но при этом, как уже упоминалось, маркетинг позволяет интегрировать информационные потоки, идущие как изнутри самой компании, так и из внешней среды. Ориентация на сбыт же предполагает пренебрежение внешними условиями, полную зависимость деятельности компании от внутренних факторов. Как уже упоминалось, такой подход может быть оправдан в условиях стабильной минимально изменяющейся внешней среды. В то же время в современных условиях рынок никак нельзя назвать постоянным, статичным. Поэтому такое восприятие роли маркетинга является ошибочным и может привести к снижению эффективности функционирования всей компании.

Тем не менее, предполагается, что в дальнейшем в любой компании происходит процесс переоценки роли различных составляющих процесса управления. Такая переоценка неизбежно приводит к тому, что некоторые из указанных функций теряют свои позиции, а роль остальных растет. То, какие именно функции играют все большую роль в жизнедеятельности компании, зависит от специфики ее функционирования. Например, для производственных предприятий все большую роль играет производственный процесс, а для образовательных учреждений – управление человеческими ресурсами. Исходя из этого, можно сделать вывод, что растет роль тех функций, которые связаны с ресурсной базой данной компании. При этом роль маркетинга не зависит от отраслевой направленности компании и растет соизмеримыми темпами.

Нужно заметить, что в российских условиях развитие и осознание роли маркетинга происходит в тот момент, когда роль остальных функций уже в достаточной степени сформирована. То есть маркетингу приходится в некоторой степени конкурировать с основными направлениями деятельности компании в отношении подтверждения собственной значимости для функционирования организации.

Но, как уже говорилось, маркетинг не зависит от ресурсной направленности компании, но при этом маркетинг предоставляет системам управления один из ключевых ресурсов – информацию. В современном мире роль информации столь значительна, что ее можно назвать важнейшим ресурсом компании. Именно поэтому конечным результатом перераспределения функциональных акцентов становится ситуация, в которой маркетинг занимает главенствующее положение среди всех остальных функций.

Такая ситуация действительно довольно характерна и объяснима для развитых компаний. Как уже не раз упоминалось, маркетинг позволяет реализовать столь значительную функцию, как переработку продуктов информационного обмена в результаты материального обмена. Именно поэтому его применение, внедрение маркетинговых служб в систему управления компании может столь значительно повысить общую эффективность ее функционирования. Именно это объясняет роль маркетинга как главной функции в рамках системы управления. Нужно заметить, что в ситуации, когда маркетинг выступает как главная функция управления, особенно важными становятся уже рассмотренные выше вопросы соотношения места маркетинга в системе управления, деления маркетинговых функций между внутренними службами и сторонними организациями, дробления информационного потока. В ситуации, когда маркетинг является главной функцией, к принятию управленческих решений в отношении указанных проблем нужно относиться особенно ответственно, опираться на приведенные ранее тезисы о зависимости модели реализации маркетинга и причин возникновения информационных «разрывов».

Но не всегда эволюция роли маркетинга происходит аналогичным образом. Некоторые компании довольно быстро понимают, что маркетинг, несмотря на всю его значимость, тем не менее, является лишь производной составляющей основного элемента управления. Важность маркетинга, несомненно, очевидна, он является индикатором эффективности функционирования всей компании. А вот индикатором эффективности маркетинга является потребитель. Именно поэтому в клиенто-ориентированных компаниях, нацеленных на достижение максимальной результативности и удовлетворение потребительских ожиданий, именно потребитель является главным контролером маркетинга. При этом сам маркетинг выступает как фактор интеграции остальных функций управления. Нужно заметить, что такой подход к оценке роли маркетинга также нельзя назвать окончательным. Дело в том, что в современных условиях индикаторами эффективности маркетинга являются не только реакции потребителей.

Так, например, известные ученые Эл Райс и Джек Траут в своей книге «Маркетинговые войны» утверждают, что маркетинг всегда был клиенто-ориентированным. Он всегда способствовал оптимизации производственных процессов, их построению в соответствии с нуждами потребителей, рынка, а не внутренним потенциалом компании [42]. Но при этом с течением времени происходила трансформация маркетинговой деятельности компании.

Так, в начале XX в. сущность маркетинга сводилась преимущественно к продвижению товаров и услуг на рынке, наиболее значительной была роль рекламы в рамках маркетинговой деятельности. Грамотно выстроенная политика продвижения позволяла значительно увеличить объемы продаж. Затем произошло увеличение значимости маркетинговых исследований в рамках системы маркетинговой деятельности компании. При этом маркетинговые исследования были в большей степени ориентированы на мониторинг именно ожиданий, желаний потребителей.

Рис. 4. Связь маркетинговой деятельности компании и ее конкурентов как взаимно контролирующих элементов (источник: составлено автором)

В настоящее же время, утверждают Траут и Райс, потребности потребителей не представляют собой особенной ценности, так как они стали практически равнозначны человеческим нуждам, малоподвижны и известны всем компаниям на рынке. Теперь главная проблема управления, проблема, из которой происходит роль маркетинга в наши дни, в том, что «одну потребность уже обслуживает десяток различных компаний».

При этом конкуренты компании являются одновременно как контролерами маркетинговой деятельности компании, они постоянно наблюдают за всеми маркетинговыми шагами, предпринимаемыми организацией, оценивают их с точки зрения возможности осуществления ответных маркетинговых «атак», так и контролируемыми объектами – маркетинговые службы компании параллельно отслеживают все действия конкурирующих компаний (рис. 4).

Исходя из сказанного, можно предположить, что на данном этапе развития маркетинга, конкуренция на рынке представляет собой более сложную, актуальную задачу для маркетинговых служб, чем мониторинг потребительских настроений. Большая часть маркетинговых исследований рынка должна быть ориентирована именно на отслеживание поведения конкурентов.

Продолжая рассуждение аналогичным образом, мы приходим к еще одному подтверждению предположения о том, что маркетинг в компании может эффективно реализовываться только при условии, что информационный обмен в полной мере находится под контролем внутренних маркетинговых служб, а не отдается сторонним организациям.

В частности, в данном примере это проявляется в том, что источником контроля над конкурентами компании являются уже упомянутые ранее маркетинговые исследования. В ситуации с контролем деятельности конкурентов маркетинговые исследования носят несколько иной характер, они не должны являться периодичными и продолжительными. Они должны проявляться как своеобразный мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов. Маркетинговые исследования должны превратиться в постоянный процесс, сопровождающий функционирование компании в течение всей ее деятельности. При этом появление маркетинговых разрывов в ситуации, когда маркетинговые исследования ориентированы на сбор информации о маркетинговых стратегиях конкурентов, принципиально недопустимо.