Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На этапе зрелости ЖЦТ выделяют три фазы: роста, стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения рынка объём продаж сохраняется на постоянном уровне. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребителей в замене. На третьей фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объёмов продаж постепенно сокращается, интересы потребителей переключаются на другие товары.
Замедление темпов роста объёмов продаж привод к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка, все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей.
Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, - ими могут быть лидер по качеству, лидер по сервису и лидер по издержкам. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль, главным образом, за счет большого объёма производства и низких издержек.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости можно использовать следующие стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.
Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя определяющими объём продаж составляющими:
Объём продаж =число потребителей марки* (1)
* интенсивность индивидуального потребления.
Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся товарами;
2) выход на новые сегменты рынка;
3) обращение в «свою веру» клиентов компаний-конкурентов.
Объём продаж может быть увеличен тупеем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для этой цели используются три стратегии:
1)компания может попытаться убедить потребителей увеличить частоту использования товара;
2) поставщик может попытаться донести до покупателей идею о целесообразности более интенсивного потребления продукта;
3) фирма стремиться открыть новые возможности использования товара.
Модификация продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост объёмов продаж путем совершенствования таких характеристик товара как качество, свойства и внешнее оформление.
Стратегия совершенствования качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса. Нередко победа в конкурентной борьбе остаётся за тем, кто первый предлагает «новый усовершенствованный продукт». Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском» и рекламируют новую добавку или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупатели верят утверждениям о его повышении.
Стратегия улучшения свойств направлена на улучшение характеристик товара, делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Эта стратегия имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя продукт, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, перестанут приносить прибыль.
Стратегия улучшения стиля направлена на повышение привлекательности товара. Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма не просто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара, и какой именно оно предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Этап спада. Снижение объёма продаж товара объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутренним и внешних рынках.
Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий.
1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.
2. сохранение определённого уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.
2. Современное состояние жизненного цикла товара предприятия ООО «Портняжка»
2.1 Краткая организационно-правовая характеристика ООО «Портняжка»
Общество с ограниченной ответственностью «Портняжка» (далее - общество) учреждено в 2005 году, уставный капитал общества полностью состоит из доли его учредителя, а именно – генерального директора ООО «Портняжка», Семенова Валерия Михайловича; который является единственным участником общества, он отвечает по обязательствам общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенного им вклада. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Высшим органом общества является участник общества, т.е. генеральный директор.
Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом «Портняжка»
Предметом деятельности общества являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в том числе осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере.
ООО «Портняжка» имеет профиль швейного производства, отраслевая принадлежность – легкая и текстильная промышленность. Предприятие специализируется на выпуске постельного белья, халатов и платьев женских, сорочек ночных женских, трусов мужских, спецодежды, товаров детского ассортимента, печатной продукции. Основным выпускаемым товаром является постельное белье.
В отраслевом распределении предприятий в % к величине активов, легкая и текстильная промышленность имеет в среднем 2,5%. По отрасли в регионе, среди обществ (26 предприятий) занимающимися выпуском швейных товаров в общем объеме товарной продукции, продукция ООО «Портняжка» составляет – 7,2%. По данным Госкомстата Брянской области. предприятие оценивается как средние. Продукция исследуемого предприятия реализуется по собственным торговым точках открытым в г. Брянске, Трубчевске, Стародубе, Орле и Белгороде. Выпускаемые товары сертифицированы и соответствуют ГОСТу. Развитие маркетинга, как предоставления собой комплекса мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукции, услуг; анализ объема товарооборота предприятия, комплексное изучение рынка, форм и каналов товародвижения; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирование сбыта, при качестве и должной цене позволяют конкурировать с дешевым привозным товаром.
Дата создания: 2002 год – учебно-производственные мастерские «Портняжка»; 2003 год – преобразовано в учебно-производственное предприятие «Портняжка»; 2004 год – развитие собственной торговой сети (8 торговых точек); 2005 год – преобразовано в ООО «Портняжка».
В условиях рыночной экономики результаты хозяйственной деятельности предприятий оцениваются суммой полученной прибыли.
На предприятии сложилось еженедельное формирование бюджета предприятия. Вопрос о бюджетировании поднимается в первый рабочий день недели, когда составляется скоординированный по всем подразделениям план работы организации на рабочую неделю в соответствии со складывающимися изменениями внешних (коньюктура рынка, имеющиеся заказы) и внутренних (бюджета имеющихся средств, определения бюджета закупки сырья, необходимые бюджеты затрат) параметров. В соответствии с этим устанавливается плановая себестоимость выбранной продукции при условии прибыльности решения. На основании вышеизложенного формируется план движения денежных средств. Все в совокупности и составляет бюджет предприятия. Объемы выпускаемой продукции в 2007 году характеризуются следующими данными (см. таблица 1).