Вот уже свыше 20 лет в США и Европе наблюдается рост значимости сектора социального маркетинга. Данное явление, широко определяемое как использование рыночных механизмов для решения социальных проблем, становится все более популярной формой финансирования и развития социальных инициатив в двух рассматриваемых регионах. Однако в то время как общая тенденция и ее конечные цели схожи в обоих регионах, в концепциях социального предприятия наблюдаются явные различия, связанные с определением приоритетов и акцентов в деятельности, а также с ее дискретными результатами.
Эти различия связаны с тем, что движение социального маркетинга в каждом из регионов формируется и активируется разными движущими силами. Таким образом, не удивительно, что в ходе исследования обнаружилось, что помимо различий в определениях социального предприятия внутри самих регионов, между ними существуют еще более существенные различия, связанные с пониманием, использованием, контекстом и политикой социального маркетинга.
Соединенные штаты
Понятие «социального маркетинга» в Соединенных штатах в целом более широкое и больше сфокусировано извлечении прибыли, по сравнению с определениями в других странах. Данная отличительная черта сохраняется даже при рассмотрении различий в определениях термина в научной и практической среде. В академических кругах США в категорию социального маркетинга принято относить большую группу организаций от коммерческих предприятий, занимающихся общественно полезной деятельностью (корпоративные благотворительные организации и социальная ответственность бизнеса) до предприятий двойного назначения, сочетающих извлечение прибыли с социальной деятельностью (гибридные организации), и некоммерческих организаций, занимающихся коммерческой деятельностью с целью обеспечения своей уставной деятельности (социальные организации).
Однако вне академической среды и за пределами офисов консалтинговых компаний практическая деятельность в сфере социального маркетинга, сфокусирована в основном в области коммерческой деятельности некоммерческих организаций (а именно организаций, имеющих статус Налогового управления Соединенных штатов). Например, Social Enterprise Magazine Online определяет социальный маркетинг как “проекты социальных предпринимателей, НКО или НКО в партнерстве с коммерческими организациями, направленные на реализацию определенной миссии и предусматривающие создание новых рабочих мест или извлечение прибыли.”
В качестве примеров можно привести Инициативу венчурных фондов Фонда Рокфеллера, отчет Powering Social Change («Поддержка социальных изменений»), подготовленный при финансовой поддержке Atlantic Philanthropies и Фонда Люсиль и Дэвида Паккардов, проекты Фонда развития предпринимательства Робертса (благотворительной программы Фонда Робертса), а также отчет Enterprising Nonprofits («Предпринимательские инициативы некоммерческих организаций»), подготовка которого была инициирована Благотворительным фондом Пью. Кроме того, существует небольшое количество бизнес-школ и консультантов в области социального предпринимательства, которые предпочитают фокусироваться только на деятельности некоммерческих организаций.
Западная Европа
Для Западной Европы также можно провести приблизительное разделение в определении понятия «социальный маркетинг», однако внутри двух направлений наблюдаются вариации, а различия в определении между практиками и теоретиками не столь явны. Одна школа мысли подчеркивает динамику социального маркетинга, развиваемую компаниями, которые стремятся усилить социальный эффект от своей производительной деятельности. Здесь в литературе зачастую акцент делается на инновационные подходы в решении социальных проблем, которые вырабатываются по мере развития бизнеса, реализуемые в основном через некоммерческие организации, однако возможные и в коммерческом секторе. В последнем случае речь идет, по крайней мере частично, о «корпоративном социальном маркетинге».
Другое направление ограничивает круг исследований социальными предприятиями, принадлежащими к третьему сектору, и включает в этот круг социальные кооперативы. Такое понимание термина «социальный маркетинг» разрабатывается исследователями и учеными, работающими в рамках Исследовательской сети EMES.
В Правительстве Великобритании Министерство торговли и промышленности (Department of Trade and Industry, DTI) определяет социальный маркетинг как «комплекс, имеющий в основном социальные цели, который преимущественно реинвестируется для достижения этих целей» (DTI, 2004). Другая британская организация Партнерство социальной экономики West Midlands (WMSEP) определяет социальный маркетинг как «общий термин для организаций, деятельность которых основана на определенных социальных и общественных ценностях, которые стремятся работать эффективно и добиться устойчивости в условиях конкуренции бизнеса, т.е. организаций, оказывающих помощь сообществу и одновременно являющихся жизнеустойчивыми в условиях бизнеса» (WMSEP, 2004).
В Бельгии, как и в ряде других европейских стран, термин «социальныйо маркетинг» имеет два определения. Первое определение в основном относится к сервисным организациям, которые развивают коммерческую деятельность. Второе – к кооперативам и ассоциациям, инициативы которых четко «направлены на трудовую интеграцию людей, находящихся за пределами рынка труда». Второе определение связано с потребностью в определенном виде социальных услуг, которая положила начало развитию социального маркетинга в Европе.
Во Франции также недавно было введено понятие societes cooperatives d’interet collectif, стратегия которых также основана на участии различных заинтересованных сторон.
Что же такое социальный маркетинг, если и история его развития начинается опять же с государственной рекламы (в начале XX в. - реклама государственных займов, лотерей и т.д.). На наш взгляд, исследователи ограничиваются традиционными представлениями. Социальный маркетинг как средство решения социальных проблем появился раньше и не «сверху», а «снизу». Исторически предпосылки для возникновения социального маркетинга возникают в то время, когда в Европе и США было законодательно закреплено юридическое равенство людей на основе наделения их правами и свободами.
С этого времени начинает реально функционировать гражданское общество, что означает, по словам М. Фридмана появление «…общества, которое расширяет свободу человеческой личности, не допускает расширения власти государства и следит за тем, чтобы правительство всегда оставалось слугой народа и не превращалось в его хозяина».
Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны. Принципиальным моментом здесь является диспозиция коммуникатор – реципиент, где первым является общество, а вторым - и власть и общество. Именно такая коммуникационная модель, на наш взгляд, является базовой в понимании социальной рекламы.
Если организатором коммуникационного сообщения выступает общество, кто финансирует этот процесс. Здесь заключается самая главная проблема развития социального маркетинга в России – нужна ли она российскому обществу. Состояние российского гражданского общества очень уязвимо в силу различных причин: тоталитарное прошлое, низкий уровень жизни, социальная поляризация, коррупция и бюрократизм как заслон для развития своей индивидуальности в экономике, политике и т.д. Кроме того, для организации коммуникативного процесса необходима/мы структуры, которые бы занимались сбором денег, отбором тем, и т.д., как это делает, например, негосударственный Совет по рекламе в Америке.
На наш взгляд, социальный маркетинг просто необходим современному российскому гражданскому обществу, потому что: а) пока общество не будет предъявлять претензии власти, она меняться не будет, б) это возможность для граждан России осознать себя партнером власти в обход революционных методов, в) это готовая технология (рекламная технология) для организации и управления коммуникативного пространства в своих интересах. Необходимо отметить, что такого рода деятельность и в интересах государства, потому что это цивилизованный (в рамках правового поля) и подконтрольный (СМИ) путь организации каналов общения общества с властью.
Список использованной литературы
1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М., 2005.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М., 2007.
3. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 2004.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 2007.
5. Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // Социологические исследования. — 2008. — № 5 — С. 34—38.
6. Зомбарт В. Идеалы социальной политики. — СПб., 2007.
7. Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях современной России. — М., 2007.